Hybrider la data pour enrichir la connaissance client. Et réunir le bon casting. Ce sont les deux recettes de Thomas Barroca, le directeur data et connaissance client de SNCF Voyageurs. A la tête d'un service d'une vingtaine de personnes, chargées tant d'exploiter les données de connaissance client que de réaliser des études dédiées, par échantillonnage, Thomas Barroca explique servir les besoins d'une quinzaine de directions au sein du groupe ferroviaire, tant en amont - pour concevoir la stratégie commerciale -, qu'en aval, avec des directions opérationnelles. « Notre équipe porte aussi une logique de formation pour le groupe, avec un rôle dans l'acculturation des métiers, mais d'analyse prospective de la mobilité longue distance », explique le responsable, qui s'exprimait la semaine dernière sur la scène de l'événement organisé à Paris par l'éditeur Dataiku. Aux côtés de PowerBI pour la dataviz, la plateforme de l'éditeur spécialisé dans la Data Science fait partie de l'outillage essentiel retenu par l'équipe data et connaissance client de SNCF Voyageurs.

« Un de nos usages quotidiens de ces outils consiste à concevoir de nouveaux produits ou services en tenant compte des remontées des clients », indique le directeur de l'équipe. C'est ainsi que sont nés MaxActif, un abonnement adapté au télétravail et imaginé dès 2020, pendant la crise du Covid, grâce aux études auprès d'échantillons de clients, ou les assistants bagages, des personnels dédiés à l'aide aux voyageurs sur cette question identifiée comme un « irritant » majeur lors des périodes de forte affluence. « Nous avons aussi un rôle de détection des signaux faibles sur les comportements des clients », reprend Thomas Barroca.

« Sans cela, nous sommes aveugles »

Mais l'une des évolutions les plus significatives de l'activité du service data et connaissance client de SNCF Voyageurs réside dans l'utilisation des données issues de l'exploitation (comme les retards, les pannes, etc.) pour mieux comprendre l'expérience des clients. « Les collègues de la production possèdent un patrimoine de données ultra-riche permettant d'approcher l'expérience des voyageurs. Sans cela, à chaque fois qu'un client ne complète pas son questionnaire de satisfaction, nous sommes aveugles », décrit Thomas Barroca. Selon ce dernier, cette réconciliation des données de satisfaction et d'exploitation permet à SNCF Voyageurs d'aller vers une personnalisation de sa relation avec les clients, au travers d'un modèle appelé Predict'SAT.

Le technicentre Paris-Nord. Les données de satisfaction clients permettent à ces centres de maintenance de prioriser les réparations en fonction des remarques des voyageurs. (Photo : Nicolas Certes)

« Nous fournissons d'ailleurs également les données de satisfaction client aux équipes de production. Ce qui permet, par exemple, aux centres de maintenance du groupe, les technicentres, de prioriser les actions de réparation en fonction des retours des clients », ajoute le responsable, pour qui ces échanges bidirectionnels de données constituent également un moyen d'instaurer une réciprocité entre directions. « La condition ? C'est d'offrir aux métiers la donnée à la bonne maille, soit par exemple la rame pour un technicentre ».

Le lien entre connaissance client et données de production est d'ailleurs appelé à se renforcer avec l'intégration de multiples capteurs dans les nouvelles rames de train, autant de sources de données nouvelles pour mieux approcher l'expérience réelle vécue par le voyageur. « Les TGV-M (la 5ème génération de TGV conçue par Alstom, NDLR), qui seront en production en 2025, seront bardés de capteurs », observe Thomas Barroca.