Peu d'entreprises sont à l'abri des bouleversements, même les firmes très innovantes comme le géant de l'automatisation industrielle Rockwell Automation. C'est pourquoi, au cours de l'été 2021, Christopher Nardecchia, senior vice-président et responsable du numérique et de l'information, a entrepris de mettre en œuvre une transformation qui changerait l'activité de Rockwell Automation avant qu'elle ne perde du terrain face à une nouvelle catégorie de concurrents. Pour ce faire, Christopher Nardecchia et son équipe ont cherché à incorporer des « fils numériques » dans le matériel de l'entreprise et à étendre ainsi son modèle d'entreprise au-delà de la fabrication, vers le software-as-a-service.

« Nous savions que nous devions nous réinventer et que notre modèle d'entreprise n'allait pas perdurer face au grand nombre d'entreprises qui passaient au SaaS. Nous devions nous rapprocher d'un éditeur de logiciels », explique Christopher Nardecchia, qui a donné le coup d'envoi de la réinvention des activités de Rockwell en créant ce qu'il a appelé un bureau de transformation de l'entreprise (Enterprise Transformation Office). La société basée à Milwaukee, dans le Wisconsin, fabrique du matériel hautement technique avec des firmware intégrés qui fonctionnent dans des environnements industriels dits hostiles pendant de longues périodes. Son défi n'était pas la transformation numérique typique de l'intérieur, qui était déjà en cours à l'époque, mais une évolution de ses offres de produits du matériel de contrôle industriel vers du SaaS tarifé avec un modèle de maintenance basé sur l'abonnement que ses clients adoptaient avec d'autres partenaires.

Un plan directeur pour le changement

La stratégie de transformation de Rockwell reposait sur trois piliers, dont le premier consistait à passer de produits physiques vendus dans des catalogues à des résultats et des expériences business. Le deuxième pilier nécessitait un changement radical de l'expérience client - non seulement dans la manière dont les clients de Rockwell achetaient et utilisaient les équipements et les services du fournisseur, mais aussi dans une relation beaucoup plus étroite pour réaliser des contrôles industriels dans un environnement SaaS. Enfin, le troisième pilier, le plus difficile, selon Christopher Nardecchia, consistait à développer un modèle d'exploitation et des services basés sur l'abonnement.

Christopher Nardecchia, senior vice-président et responsable du numérique et de l'information, revient sur la transformation de l'activité de Rockwell Automation. (Crédit : Chris Nardecchia / Rockwell Automation)

Ces dernières années, Rockwell et ses rivaux traditionnels, tels que Siemens, Emerson et Honeywell, se sont heurtés à de nouveaux concurrents redoutables : les hyperscalers cloud eux-mêmes, notamment AWS, Google et Microsoft, qui ont mis à disposition une multitude de clouds industriels et de services adaptés à l'industrie manufacturière, entre autres secteurs verticaux. Pour Rockwell Automation, la transformation n’était donc pas une option, mais une exigence complexe pour survivre dans cet environnement concurrentiel. « Nous avons dû mettre en place un modèle opérationnel axé sur les données afin d'accélérer la transition vers une organisation agile, axée sur le client et sur les données », explique le CDIO, qui note que les fournisseurs de services cloud visent directement l'activité de Rockwell. « Ils considèrent l'espace de fabrication industrielle comme une énorme opportunité parce que toutes ces entreprises sont assises sur des quantités massives, des décennies de données industrielles, et tout le monde sait que si vous pouvez les déverrouiller et créer de nouvelles perspectives dans les opérations, il y a une énorme proposition de valeur ». Notamment pour la maintenance prédictive.

Le chiffre d’affaires de la branche services doublé

Rockwell Automation a donc entrepris de développer considérablement sa branche services. Son chiffre d'affaires est aujourd'hui deux fois plus important qu'avant le passage au modèle « as-a-service », et plus de 40 % des effectifs de l'entreprise ont changé au cours des trois ou quatre dernières années dans le cadre de la transformation, ajoute-t-il. Dans sa nouvelle ère « as-a-service », Rockwell fournit désormais des services à la fois en amont, comme le partenariat avec les clients pour la conception et le développement de matériel personnalisé, et en aval, en proposant la maintenance et la cybersécurité des contrôles industriels, explique Christopher Nardecchia.

L'enteprise est donc devenu progressivement un partenaire qui accompagne les clients tout au long du cycle de vie de la fabrication. « Il y a beaucoup plus de personnalisation. Il s'agit désormais d'un processus plus précis, axé sur les résultats et sur la fourniture de l'expérience complète souhaitée par les clients », ajoute-t-il. Rockwell Automation a également pour mission de veiller à ce que les résultats et les attentes des clients dépassent les objectifs. En plus d'assurer la cybersécurité de nombreux systèmes de contrôle industriels, y compris ceux de ses concurrents, Rockwell propose des services de gestion de l'énergie et de développement durable, précise ce CDIO.

Rencontrer les clients là où ils se trouvent

Selon les analystes de Gartner, un changement aussi important dans le business model d'une entreprise implique de nombreux défis, mais les avantages de l’offre de services par souscription peuvent être considérables. « Le principal avantage pour Rockwell est le même que pour tous les fournisseurs qui ont adopté un modèle d'abonnement : un flux de revenus garanti à l'infini. En outre, à la différence des logiciels intégrés faciles à remplacer, les solutions d'automatisation de la fabrication sont à la fois essentielles à la production de leurs clients et longues et coûteuses à remplacer », explique Rick Franzosa, analyste chez Gartner. « Cela donne aux fournisseurs tels que Rockwell un avantage de négociation significatif par rapport à leurs clients lorsque vient le moment de renouveler l'abonnement ».

Mais tous les clients ne sont pas favorables au passage à des modèles par abonnement. Selon un rapport de Gartner datant d'août 2023, environ 60 % des acheteurs de technologie confrontés à la décision de renouveler ou d'étendre les accords « as-a-service » avec les fournisseurs regrettent chaque achat effectué - soit une augmentation de 6 % par rapport à 2020. En ce qui concerne les solutions d'automatisation, les clients, habitués aux licences perpétuelles, sont particulièrement méfiants à l'égard des abonnements, selon le rapport. « Ils se rendent compte que le coût total de possession est nettement plus élevé », concluent les auteurs du rapport. « Ces solutions sont souvent en place depuis 10 ans ou plus, et le prix de l'abonnement est généralement basé sur une durée de vie de 3 à 5 ans ».

Un modèle modulable en fonction du client

Le CDIO de Rockwell Automation reconnaît que le modèle « as-a-service » ne convient pas à certains clients, et l'entreprise continue donc à proposer des produits de manière plus traditionnelle. Mais Rockwell Automation est plus qu'à mi-chemin de son objectif de réaliser 10 % de son chiffre d'affaires par le biais d'abonnements ou de revenus annuels récurrents, affirme Christopher Nardecchia. En outre, l'entreprise bénéficie d'une augmentation des accords de maintenance avec les clients, qui représentent désormais 100 % des clients, contre 40 % par le passé.

« Nous sommes toujours sur la bonne voie et nos clients évoluent dans la mesure où ils se sentent plus à l'aise pour adopter ce type de service », explique Christopher Nardeccia. « À ce stade, très peu [de clients] sont à l'aise pour gérer la fabrication en direct à partir du cloud. Mais nous leur avons donné la possibilité de concevoir de manière centralisée à partir du cloud et de l'exécuter sur site. C'est le meilleur des deux mondes ». Ici, l'éthique transformationnelle sous-jacente de Rockwell, qui consiste à s'associer à des résultats commerciaux dans un effort de refonte de l'expérience client, porte ses fruits. « Tout dépend du client et c'est la raison pour laquelle nous proposons de multiples offres - produits, services et modèles commerciaux - pour répondre aux besoins de nos clients là où ils en sont dans leur parcours », ajoute-t-il.