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(24/11/2011 12:01:25)
EBG se penche sur l'impact de la mobilité et des réseaux sociaux sur le marketing
L'Electronic Business Group (EBG) est une communauté professionnelle de 550 entreprises (dont tout le SBF 120) qui organise de nombreux événements. Les 22 et 23 novembre 2011, sa conférence Mobile & Social Media a réuni plusieurs centaines de responsables à l'Espace Grande Arche à La Défense. Il a permis aux responsables marketing de découvrir les opportunités liées aux outils mobiles et sociaux. Pas d'annonce fracassante ou de grande innovation durant ces deux jours mais bien un petit cours de rattrapage pour qui n'est pas familier du « 2.0 », au fil de nombreuses interventions, souvent prestigieuses. Pour accueillir des intervenants de toute l'Europe, la manifestation était entièrement en anglais, y compris pour les interventions d'acteurs français.
« Le marché mondial du marketing et de la communication se déplace : géographiquement, la Chine est désormais quatrième, juste devant la France et derrière l'Allemagne ; en termes de médias, cela change autant au profit des nouveaux médias » a martelé Sir Martin Sorrell CEO de WPP, le premier groupe d'agences de communication au monde (Grey Global Group, Ogilvy & Mather, Young & Rubicam, Hill & Knowlton, Burson-Marsteller, Cohn & Wolfe...). Pour celui-ci, le développement du « social » et du « mobile » passera nécessairement par une consolidation des multiples plates-formes incompatibles entre elles qui existent aujourd'hui. Une telle consolidation est en effet nécessaire pour éviter la multiplication des développements technologiques pour un même service. Sir Martin Sorrell a notamment applaudi à la pénétration fracassante d'Android sur le marché du mobile.
Un consensus pour une révolution en devenir
Hugues Pietrini, président d'Orangina Schweppes, a confirmé l'évidence : l'émergence du digital transforme les pratiques du marketing. Au delà, pour Patrick Hoffstetter, « chief digital officer » de Renault rattaché au directeur du marketing, la révolution bouleverse les méthodes même de travail de toute l'entreprise.Les pratiques restent cependant en général basiques : Coca Cola anime, grâce à des community managers, une écosystème autour de pages de fans (avec une rentabilité annoncée comme supérieure à celle de publicités audiovisuelles), le fabriquant de jouets Lego incite ses clients à échanger des photos de leurs plus belles réalisations avec les briques en plastique...µ
Une des leçons de ces pratiques est, pour une fois, très morale : si on peut tromper un client plusieurs fois, si on peut tromper de multiples clients une seule fois, on ne peut pas tromper de multiples clients reliés dans une communauté de nombreuses fois. La clé de départ d'un bon marketing en ligne est donc... un bon produit. Sinon, le retour de bâton est vite terrible.
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La recommandation et la viralité
Le développement du chiffre d'affaires passe ainsi de plus en plus par la recommandation de son service ou de son produit par des consommateurs. Or les médias sociaux permettent justement d'industrialiser à très grande échelle la recommandation. Un usage publicitaire des réseaux sociaux doit s'appuyer sur la viralité, donc l'envie des internautes de partager votre contenu avec leurs amis, ce qui implique que celui-ci doit être drôle et leur offrir un avantage.
Enrico Castellani, directeur marketing de Kimberly Clark, a ainsi présenté en détail la campagne pour la marque de couches-culottes Huggies en Italie. Pour se distinguer de ses concurrents, cette marque a misé sur la « réalité ». Au premier trimestre 2010, elle a travaillé sur les concepts de la campagne avec une série de blogueuses. Puis une publicité de lancement a été diffusée au cinéma pour amener le public sur le réseau social utilisé. Durant les deuxièmes et troisièmes trimestres, les clientes ont été incités à expliquer la véritable vie avec un bébé (autrement dit : l'enfer), au contraire des grands sourires de la plupart des publicités. En votant pour les meilleures histoires, les internautes gagnaient des bons de réduction. Ce dernier avantage reste en effet indispensable comme toutes les études le montre.
Le pilotage des actions sur les médias sociaux et notamment la mesure d'efficacité reste un problème. L'utilisation de tels coupons de réduction repérés comme venant de tel site à telle date est un bon moyen de tracer l'efficacité d'une campagne. « Compter les fans est insuffisant, il faut d'autres mesures clés de performances » a jugé Marion Bauer, directrice marketing de Vueling.
Faire venir en magasin
Mais la transformation de la « sympathie » en ligne en acte d'achat reste un grand problème récurrent. Or seul cet acte d'achat importe au final pour l'entreprise. Le commerce en ligne ne représentant que 15 à 20% du total, l'un des moyens d'y parvenir est d'amener les prospects en magasins à proximité de leur localisation (notamment en utilisant la géolocalisation du consommateur disponible sur les smartphones). Njara Zafimehy, COO de Scroon, a ainsi loué le site français « LaFourchette.com » comme un outil particulièrement précieux pour les restaurants : il permet de recommander des établissements et aussi de réserver une bonne table ainsi repérée. Pour lui, la somme des chiffres d'affaires des petites enseignes de proximité est et va rester supérieur au cumul de chiffres d'affaires des grands groupes de distribution. Et ce sont ces petites enseignes qui vont le plus bénéficier de la recommandation comme moyen de se promouvoir auprès de clients potentiels.
Mais, pour la plupart des directeurs marketing, l'usage des réseaux sociaux se résument bien souvent à lancer une vidéo virale. Un vrai travail comme celui de Voyages-SNCF reste l'exception.
Les outils de paiement alternatifs progressent dans le e-commerce
Payer un achat en ligne peut se faire par des moyens traditionnels : cartes bancaires, chèques, prélèvements ou virements. Mais il existe de multiples autres moyens, dits « alternatifs », dont le site peut avoir besoin en fonction des exigences marketing, même si son usage effectif est limité. Ces moyens doivent s'intégrer chacun d'une manière spécifique ou via un opérateur comme Limonetik qui a sponsorisé une étude sur le sujet.
Selon celle-ci, les moyens de paiement alternatifs sont appelés à continuer de se développer fortement. En 2015, c'est le quart du e-commerce (soit 13,8 milliards d'euros) qui devrait être réglé par l'un de ces moyens (contre environ 5% aujourd'hui). Cette tendance est notamment poussée par le développement du m-commerce (commerce électronique sur mobile) et des micro-paiements associés avec l'acquisition de sonneries, jeux, etc. en attendant l'impact de la télévision connecté, impossible à déterminer aujourd'hui. Cette croissance est aussi dopée par la bascule d'environ 20% du commerce off-line vers le on-line.
Transfuges et pure-players
Les moyens de paiements alternatifs se divisent en deux catégories : les « transfuges du off-line » et les « pure-players ».
Les transfuges sont, notamment, les facilités de paiement (crédits à la consommation, paiements répartis en plusieurs échéances, etc.), les titres pré-payés, les avoirs associés à des points de fidélité, les listes de mariage, les titres divers (notamment aides sociales et bons de remboursement d'assurances). Ces moyens transfuges devraient représenter 9% du e-commerce en 2015.
Les « pure-players » sont d'une part des équivalents porte-monnaie électroniques (Paypal par exemple ou des systèmes privatifs comme sur Price Minister), d'autre part des micro-paiements avec intermédiation de l'opérateur (numéro surtaxé de type Allopass par exemple). La monnaie virtuelle de réseaux sociaux (Facebook Credits) est également à prendre en considération, même si elle est marginale aujourd'hui. Ces moyens pure players devraient représenter 16% du e-commerce en 2015.
Google abandonne 7 services
Ce n'est pas le printemps et pourtant Google procède à un grand nettoyage de ses tiroirs. Sur son blog officiel, elle annonce par la voix d'Urs Hölzle, Senior Vice President, Operations & Google Fellow, la fermeture prochaine de sept de ses services : Bookmarks Lists, Friend Connect, Gears, Search Timeline, Wave, Knol et RE. Le premier, qui permet de partager des signets et de collaborer avec des amis, sera fermé le 19 décembre prochain. Ce service expérimental était disponible uniquement en langue anglaise.
Friend Connect, qui permet aux webmasters d'ajouter des fonctionnalités sociales à leurs sites, en intégrant quelques extraits de code, sera retiré pour tous les sites hors Blogger. Pour contrer cette suppression, Google invite les utilisateurs à migrer sur Google +.
Cessation pour manque d'intérêt ou plus grandes compétences ailleurs
Gears, qui permet de continuer à utiliser des services en ligne tout en étant déconnecté et dont le développement était stoppé en mars pour tous les nouveaux navigateurs, va cesser de fonctionner. Pour remplacer la frise chronologique de Search Timeline montrant les volumes de requêtes associées à une recherche, l'éditeur rappelle qu'on peut toujours affiner une recherche par dates en utilisant les options de la marge de gauche, faire des analyses temporelles dans Trends ou Insights for Search. Le service Wave, protocole et outil qui n'a pas vraiment réussi à convaincre (trop compliqué ?), va également fermer.
De son côté, Knol, lancé en 2008 comme alternative à l'encyclopédie participative Wikipedia, a toujours eu du mal à fédérer et à rassembler des contributeurs. Il s'est éteint en octobre. Enfin l'initiative « Renewable Energy Cheaper than Coal » dont l'objectif était d'établir des pistes de réflexion afin de réduire les coûts des énergies renouvelables sera également arrêté. Google estime en effet que d'autres sociétés sont mieux placées qu'elle pour mener cette réflexion.
ICTjournal.ch
Un analyste prévoit l'acquisition du réseau social d'entreprise Jive par SAP
« Il y a 5 ans, la mode était au SOA (Architecture Orientée Service), puis il y a 3 ans le cloud a pris le pas. Aujourd'hui , l'heure est aux médias sociaux et au mobile. SAP devait réaliser une acquisition pour faire du travail collaboratif. Nous pensons que quelque chose pourrait se passer dans les prochaines semaines, mais nous verrons bien » ajoute Ray Wang.
Si le nom du réseau social en question n'a pas été dévoilé, les regards se tournent vers Jive, une plateforme collaborative et réseau social d'entreprise qui a déjà travaillé avec l'éditeur allemand par le passé. Ray Wang a confirmé à nos confrères de Techworld UK que le PDG de Jive Tony Zingale a annulé tous ses rendez-vous et réunions ces 3 dernières semaines alors qu'il travaillait sur une introduction en bourse.
Remplir un manque en vue de la consumérisation de l'IT
L'analyste constate que 5 piliers participent à la consumérisation de l'IT sont le mobile, les médias sociaux, le cloud, l'analytique et les communications unifiées. SAP a déjà une part dans la mobilité à travers l'acquisition de Sybase, et dans l'analytique, avec la récente annonce de sa base de données in memory HANA. En matière de cloud, l'évènement Sapphire à Madrid a montré que SAP peut aider les entreprises à migrer vers le cloud. Sur l'aspect communications unifiées, SAP travaille avec Microsoft sur Lync. Néanmoins, il lui manque la partie réseaux sociaux.
La consumérisation de l'IT a été le sujet phare de la conférence des groupes d'utilisateurs SAP, où le co-DSI de l'éditeur allemand, Oliver Bussman, a expliqué « la clé pour apprendre quelque chose est de regarder les différentes tendances des consommateurs ». Il déclare qu'un jour, cela deviendra naturel pour un DSI d'avoir ses outils décisionnels sur son terminal mobile et en même temps de recevoir ses mails.
Le projet Privicons sur la confidentialité des courriels s'adapte à Google Chrome et Gmail
Connaissez-vous le projet Privicons développé par des chercheurs européens et américains ? Il s'agit d'un ensemble de six icônes accompagnées de courtes descriptions que l'utilisateur peut ajouter à ses emails afin d'expliquer au destinataire la façon de traiter un message ou son contenu. Chaque icône a une signification particulière et peut être intégrée au message sous forme graphique ou en code ASCII, deux formats appropriés pour les emails, qu'ils soient envoyés en HTML ou en texte seul. Les instructions accompagnant les icônes sont les suivantes : « non identifié (anonyme) », « privé », « usage interne seulement », « ne pas imprimer », « à partager s'il vous plaît » et « supprimer après lecture ou après un nombre de jours spécifié ». L'utilisation de telles icônes dans la communication électronique avait été proposée en novembre 2010, mais il a fallu un an pour concrétiser le projet.
La première implémentation se présente sous forme d'extension pour le navigateur Google Chrome et fonctionne avec Gmail. Mais les développeurs ont également prévu de distribuer dans un avenir proche un add-on pour Firefox qui offrira les mêmes fonctions. Une fois l'extension installée dans Chrome, l'option permettant d'ajouter des Privicons apparaît dans la fenêtre de composition des messages de Gmail. Le bouton se trouve normalement à côté de celui qui sert à ajouter des fichiers en pièce jointe, mais il ne semble pas encore présent dans le récent changement d'interface de Gmail en cours de déploiement par Google. Les icônes et les instructions correspondantes sont ajoutées sur des lignes séparées au début du message, et des liens permettent de trouver des informations supplémentaires sur la signification et l'usage des Privicons. La représentation ASCII figure également dans l'« Objet » du message.
S'en remettre à l'humain et non à la technique
A la différence d'autres projets visant à la protection de la vie privé dans les courriels, Privicons repose sur le choix des utilisateurs et non sur des systèmes de protection technique. Les gens qui soutiennent le projet croient fermement que, s'ils en ont la possibilité, la plupart des utilisateurs respecteront les instructions exprimées à travers ces icônes, car ils répondent à des normes sociales similaires.
En fait, le choix de l'utilisateur est tellement important pour le projet, que l'équipe a déposé auprès de l'Internet Engineering Task Force (IETF) une requête par laquelle ils demandent aux développeurs qui créent des clients de messagerie d'ajouter dans leurs produits l'option « ignorer Privicons », dans le cas où ils choisissent d'intégrer la norme. « Privicons défend le concept de normes basées sur un code, » comme l'ont expliqué les développeurs dans leur proposition. Ajoutant que « cette approche a été préférée à des solutions plus compliquées qui restreignent la capacité de s'exprimer. » Selon eux, « le courriel est un système ouvert. Il n'est pas possible de changer la manière dont les clients de messagerie fonctionnent, ni les protocoles utilisés. Mais il est possible de créer une conscience culturelle en introduisant un choix sur la confidentialité exprimée par l'expéditeur, » a déclaré Marc Alier, un conférencier sur l'histoire et l'éthique à l'Université Technologique de Barcelone, également impliqué dans le projet Privicons. « Cette prise de conscience culturelle peut provoquer un changement important en matière de comportement et pourrait amener à d'autres transformations, comme la généralisation du chiffrement ou le développement de clients de messagerie capables de respecter les Privicons, » a ajouté le conférencier.
IBM cerne les préoccupations des directeurs marketing
Dans les entreprises de 100 à 1000 salariés, la préoccupation majeure des directeurs marketing demeure la fidélisation des clients à la marque. C'est le premier enseignement d'une étude menée par IBM auprès des directeurs marketing de ces entreprises. Mais malgré le fait que le maintien ou la conquête de cette fidélisation soit la priorité, 72% des responsables interrogés ignorent comment réellement procéder.
Vers une meilleure appréhension des médias sociaux
La deuxième préoccupation exprimée est l'augmentation des volumes de données à traiter pour comprendre les clients. 70% des sondés l'évoquent. Parmi les données en cause, il faut bien sûr mentionner celles issues des médias sociaux. Ceux-ci constituent la marque d'un investissement croissant des consommateurs dans la relation entre les entreprises et leurs clientèles. Cette relation n'est plus monodirectionnelle. Mais seulement 61% des directeurs marketing interrogés travaillent sur la manière de transformer cette implication en démarche commerciale. Et pas plus de 40% consultent les avis de consommateurs qui sont exprimés sur les médias sociaux.
Un autre sujet émergent, le commerce mobile, n'est guère mieux loti. 62% des directeurs marketing interrogés ne s'estiment pas prêts à en saisir les opportunités.
Une extension JavaScript d'OpenPGP pour Chrome sécurise les webmails
Les chercheurs de l'entreprise de sécurité allemande Recurity Labs viennent de livrer une extension JavaScript de la spécification OpenPGP qui permet aux utilisateurs de chiffrer et de déchiffrer des messages mail. Appelé GPG4Browsers, l'utilitaire fonctionne comme une extension de Google Chrome, et sait aussi travailler avec Gmail. Selon ses développeurs, GPG4Browsers est un prototype, mais il supporte presque tous les chiffrements symétriques et asymétriques, ainsi que les fonctions de hachage spécifiques au standard OpenPGP. Cette spécification utilise un chiffrement à clé publique pour chiffrer et signer numériquement les messages et autres données. Elle est basée sur le programme PGP (Pretty Good Privacy) original et est couramment utilisée pour sécuriser les échanges effectués par courriel.
Une variante de PGP pour travailler avec un client de messagerie particulier sur un ordinateur local pourrait gêner les utilisateurs peu férus de technique. Il faut aussi préciser que cette fonction n'est pas portable. L'utilisateur de PGP qui souhaiterait envoyer et recevoir des e-mails cryptés depuis un autre ordinateur, devrait l'installer sur un premier système, puis importer ses clés privées et publiques dans la base de données locale, connue sous le nom de Trousseau, puis configurer son client de messagerie. Les avantages d'un module JavaScript qui tourne dans le navigateur, c'est qu'elle ne nécessite pas de client de messagerie dédié ou d'autres logiciels installés sur l'ordinateur. Pour le moment, GPG4Browsers ne fonctionne que dans Google Chrome et n'est pas disponible au téléchargement depuis le Chrome Web Store. Toutefois, si l'on en croit la dénomination de l'utilitaire, l'extension devrait être portée sur d'autres navigateurs.
Un outil bridé, mais à fort potentiel
Les utilisateurs souhaitant tester la fonction peuvent télécharger le module manuellement et l'installer comme une extension non empaquetée. Pour cela, dans Préférences>Extensions de Chrome, il faut cocher le « mode développeur » et cliquer sur «Charger l'extension non empaquetée». La version actuelle est limitée par le fait qu'elle ne peut pas générer de clés privées, même si le menu existe. Ce qui laisse penser que la fonction sera probablement disponible dans une future version. L'importation de clés publiques et privées fonctionne très bien et lorsque l'on navigue dans Gmail, on peut voir une icône de verrouillage noire affichée dans la barre d'adresse. En cliquant sur celle-ci, on ouvre une boîte de dialogue pour composer un message chiffré ou signé numériquement. De même, quand un message crypté arrive dans la boîte de réception de Gmail, le navigateur demande à l'utilisateur s'il veut l'ouvrir avec GPG4Browsers. L'extension peut décrypter les messages signés avec GnuPG (GNU Privacy Guard), un système PGP Open Source répandue, mais seulement si la compression de données n'est pas utilisée. Le code source de GPG4Browsers est disponible sous licence GNU Lesser Public, si bien que l'outil peut être facilement amélioré pour être adaptée à d'autres services de webmails. Les développeurs fournissent une documentation qui mentionne les API disponibles.
Cette intégration de JavaScript d'OpenPGP offre commodité et portabilité, mais elle a aussi quelques inconvénients. « Dans la mesure où il n'est pas possible d'effacer les données privées de la mémoire et où JavaScript ne peut garantir une exécution dans un environnement sécurisé, cette technique ne doit pas être utilisée dans des environnements où la confidentialité et l'intégrité des données transmises est importante, » préviennent les développeurs. Cela signifie que GPG4Browsers ne doit sans doute pas être utilisé sur des ordinateurs sur lesquels il y a raison de croire qu'ils pourraient être infectés par des logiciels malveillants ou compromis. Cependant, dans des cas comme ceux-là, l'utilisateur peut toujours démarrer à partir d'un CD Linux ou un environnement équivalent en lecture seule.
Les jeunes délaissent la télé au profit d'Internet selon BVA
Une nette majorité des Français continue de préférer regarder la télévision (63%), plutôt que de surfer sur internet (37%), mais la tendance s'inverse chez les plus jeunes, qui à une écrasante majorité (70%) préfèrent surfer sur leur ordinateur, téléphone ou tablette que regarder les programmes de télévision.
Cette enquête a été réalisée par téléphone les 28 et 29 octobre 2011 auprès d'un échantillon de 1 009 personnes, représentatif de la population française âgée de 15 ans et plus.
Ce sondage vient contredire l'étude Junior Connect' de l'institut Ipsos, dévoilés le 14 novembre, qui indiquait que deux tiers (66%) des moins de vingt ans plaçaient la télévision en tête de leurs activités de loisirs préférées, loin devant le surf sur internet (48%).
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