Dans son étude livrée fin août sur les principaux acteurs de la gestion de contenu web, le cabinet d'études Gartner prévoit pour ce marché un taux de progression annuel de 14% d'ici 2014. « L'importance du canal online croît de façon exponentielle dans les entreprises ; on commence seulement à comprendre le potentiel du web, à la fois pour le commerce et pour la constitution de communautés, souligne Toby Bell, l'un des auteurs du rapport « Magic Quadrant for Web Content Management », co-réalisé avec Mick MacComascaigh et Jim Murphy.

Historiquement, la plupart des entreprises et administrations ont vu leurs sites web comme des espaces où publier des contenus statiques sur leurs activités. Maintenant, elles considèrent de plus en plus leur présence en ligne comme leur canal principal vers les clients potentiels et les investisseurs. Les fournisseurs de solutions de WCM complètent leurs solutions en conséquence. Les produits proposés actuellement disposent d'origine des outils pour diffuser les contenus vers les terminaux mobiles, pour gérer les contenus numériques tels que les vidéos, ou encore pour développer des réseaux sociaux.  Lors d'une enquête menée auprès d'un millier de partenaires, IBM a par exemple découvert que 45% d'entre eux testaient les réseaux sociaux afin de trouver de nouvelles façons de générer du chiffre d'affaires.

Accentuer la personnalisation des contenus

« Les stratégies online impliquent maintenant que les propriétaires des sites, les concepteurs et les développeurs prennent en compte de façon globale la prestation proposée aux utilisateurs et ne se focalisent pas uniquement le contenu », pointe Gartner.

Darren Guarnaccia, vice-président responsable du marketing produit chez Sitecore, éditeur de logiciels de gestion de contenu, confirme que le périmètre de l'offre s'est élargi ces dernières années. Dans le cas de sa société, par exemple, vers la diffusion de contenus sur mobile et les fonctions d'analyse du trafic web. Par ailleurs, il note qu'il y a dix ans, ses équipes de vente rencontraient surtout les administrateurs systèmes, alors qu'elles ont maintenant affaire aux responsables marketing, ainsi qu'à d'autres départements non techniques des entreprises.

Par ailleurs, de plus en plus, les entreprises vont combiner leurs solutions de WCM avec d'autres logiciels afin de pouvoir personnaliser davantage le contenu qu'elles proposent et mesurer ensuite les effets positifs de cette personnalisation.

Depuis le deuxième semestre 2009, plus de 80% des demandes d'informations reçues par le Gartner, dans le domaine de la gestion de contenus, font apparaître que les clients cherchent à tirer plus de bénéfice de leur présence en ligne, qu'il s'agisse de sites Internet, extranet ou intranet. Le cabinet d'études note que beaucoup d'entre eux remplacent les technologies qu'ils utilisaient jusque-là. Dans certains cas, ils le font pour interopérer avec d'autres composants de leur environnement web, tels que les outils de web analytics, les moteurs de e-commerce ou les applications internes.

Reconsidérer les stratégies online

Mais les technologies ont tellement évolué ces derniers mois que Gartner conseille à tous ses clients dont les solutions installées remontent à plus quatre ans de réévaluer leurs stratégies online. L'étude publiée en août propose une mise à jour du carré magique des solutions de WCM. Pour choisir l'offre la mieux adaptée à leurs besoins, Gartner suggère aux entreprises de ne pas se contenter d'étudier les produits situés dans la partie Leaders de ce Magic Quadrant : « Les Challengers, les Acteurs de niche et les Visionnaires peuvent très bien coller davantage à vos objectifs et à vos exigences », soulignent les analystes en préambule.

Gartner considère que les systèmes de WCM doivent étendre leurs fonctionnalités dans trois domaines au-delà des outils requis pour gérer les contenus en place : d'abord, l'accès depuis n'importe quel type de terminal, ensuite l'expérience utilisateur (les concepteurs de sites web doivent comprendre la façon dont l'internaute va interagir avec le canal online avant d'établir leur stratégie) et, enfin, l'optimisation de la visite. Ce dernier point implique la possibilité d'accéder à des contenus qui ne sont pas gérés par le logiciel de WCM, mais par d'autres systèmes au sein et en dehors de l'entreprise.

Pour répondre à ces besoins, les éditeurs s'affrontent sur trois fronts, résume Gartner : la simplicité d'utilisation des logiciels (notamment lorsqu'ils incluent des fonctions de réseau social, de wikis, etc.), l'interopérabilité existant entre différentes sources et, enfin, la facilité avec laquelle les utilisateurs peuvent tirer parti des informations contextuelles qu'on leur propose, par exemple en accédant à des statistiques de trafic web sans avoir besoin de recourir à un spécialiste.