Selon Carl Howe d'IDC, « Apple cherche également à intégrer l'affichage de publicités dans certaines applications. » Cela lui permettrait de contracter directement avec les annonceurs et de capter une part de leurs recettes publicitaires. A cet effet, il rappelle que l'entreprise a récemment acquis Quattro Wireless, une société de service tournée vers la publicité, la prospection et l'analyse. Selon une information parue sur le blog du site IPWatchdog.com, lui même géré par une société de conseil en matière de brevets, Apple chercherait aussi à acquérir le brevet d'une application à intégrer au système d'exploitation pour délivrer de la publicité ciblée.

« Certaines fonctionnalités de l'iPad, comme les capacités de lecture de textes au format électronique, pourraient faire leur apparition dans cette mise à jour, » estime Carl Howe. « Les programmes de l'OS de l'iPhone ont peut-être aussi été remodelés de manière à fonctionner avec la puce A4 d'Apple, processeur sur laquelle tourne l'iPad, » a-t-il déclaré. Selon Jack Gold, « l'autre point important serait l'arrivée de fonctionnalités qui mettent le système de l'iPhone plus en accord avec les besoins de l'entreprise. » Le système d'exploitation de l'iPhone doit être plus sûr et plus facile à gérer, et offrir un accès plus ouverts à d'autres logiciels. Aujourd'hui, pour acheter ou réaliser des mises à jour, les utilisateurs sont liés à l'App Store d'Apple. Un système plus indépendant permettrait aux administrateurs système d'ajouter ou de mettre à jour eux-mêmes leurs logiciels en se connectant directement aux périphériques concernés.

« Apple pourrait surprendre le marché en ajoutant Flash à sa plateforme pour regarder des vidéos sur Internet, » a ajouté Jack Gold. Certains utilisateurs se sont déjà plaints de l'absence de support du Flash sur l'iPad, qualifiant ce défaut d'inconvénient majeur. « Apple repose essentiellement sur le HTML5, le futur standard en matière de code balisé pour le Web, ce qui limite la nécessité de disposer de plateformes vidéo propriétaires comme Flash d'Adobe ou Silverlight de Microsoft. Toutefois, le HTML5 est encore en développement. C'est pourquoi Apple pourrait envisager d'intégrer Flash à l'OS 4.0, » a indiqué Jack Gold. Enfin, « Apple pourrait également arriver avec des améliorations cosmétiques dans l'interface utilisateur, proposer une expérience tactile renforcée et davantage de fonctions multimédias, » ont conclus les deux analystes.