« Steve Jobs a également incarné une certaine forme de colère, pour des utilisateurs accros à l'idée qu'Apple était un outsider, » a déclaré Roger Kay, analyste principal chez Endpoint Technologies Associates. « Steve Jobs a donné aux fans d'Apple le sentiment que l'entreprise était injustement malmenée. Les utilisateurs ont été attirés par cette entreprise menant croisade dans une jungle hostile où des concurrents, comme Microsoft, s'en prenaient régulièrement aux idées d'Apple, » a ajouté l'analyste. « La nouvelle direction devra aussi maintenir la passion de ses fans, » a ajouté Roger Kay. Steve Jobs inspirait la loyauté, du genre de celle que le futur CEO ne sera peut-être pas en mesure d'égaler, et qui pourrait éloigner certains utilisateurs.

Un avenir assuré à court terme

Un autre grand défi pour l'équipe de direction de Tim Cook et d'Apple sera de faire perdurer la capacité de Steve Jobs à créer des produits à succès, notamment des produits autonomes, mais chapeautés par un environnement unique leur assurant une forte interopérabilité, en grande partie à l'origine du succès l'entreprise. Des produits comme l'iPad, l'iPhone et Apple TV sont vendus comme des appareils autonomes, mais ils sont aussi capables de travailler ensemble au sein d'un écosystème. Par exemple, les utilisateurs peuvent diffuser des films depuis leur iPhone ou leur iPad, vers un téléviseur connecté avec l'Apple TV.

En fin de compte, c'est à Tim Cook que revient la responsabilité de soutenir la croissance d'Apple. Il hérite d'un personnel qualifié, de produits leaders sur le marché, et d'un lot de produits futurs qui ont l'approbation de Steve Jobs. La recherche de nouveaux produits commence toujours très en avance chez Apple. Les spéculations autour de l'iPhone avaient commencé en 1999 : Apple venait d'enregistrer le nom de domaine iPhone.org. En 2002, le New York Times avait publié un papier, annonçant qu'un produit avec les caractéristiques du téléphone et du PDA était en cours de développement. Finalement, l'iPhone a été dévoilé en 2007.


Jonathan Ive, responsable du design produits chez Apple, lors du lancement de l'iMac lampe

Tim Cook sera secondé par Jonathan Ive, senior vice-président en charge du design industriel, l'une des forces créatrices de l'entreprise, auquel Apple doit l'iMac, l'iPhone, l'iPod et l'iPad. Les fans d'Apple l'imaginaient bien à la tête d'Apple pour remplacer Steve Jobs, mais il n'aurait pas la stature d'un dirigeant. Le nom d'autres cadres, comme celui de Philip Schiller, senior vice-président du marketing des produits Apple au niveau mondial, a également été mentionné pour remplacer de Steve Jobs.

Tim Cook n'aura peut-être pas le panache et la passion de Steve Jobs pour la fonction, mais l'équipe de direction d'Apple et les futurs produits déjà dans les tuyaux vont probablement éviter à l'entreprise un mauvais pas, au moins à court terme. « Les keynotes seront sans doute moins passionnantes, en l'absence de Steve Jobs. Mais je doute que celui qui prendra le relais agira de manière stupide ou fera d'Apple une l'entreprise où l'on s'ennuie, » a déclaré Owen Linzmayer.