Connu pour son leadership au sein de grandes entreprises de marque telles que Nike et Mylan, Michael W. Smith occupe actuellement le poste de Chief information officer (DSI) chez Estée Lauder, entreprise classée au Fortune 213 qui opère dans 150 pays et génère un chiffre d'affaires d'environ 17 milliards de dollars. Michael Smith est également connu pour le travail qu'il a accompli pour redonner et renforcer la communauté technologique au sens large. En 2017, il lance Tech Day for Pink pour unir les technologues et les professionnels de l'informatique du monde entier autour de la sensibilisation au cancer du sein, de l'éducation et de la collecte de fonds. Il est également cofondateur de TechPACT, une coalition de leaders technologiques et de DSI engagés à faire progresser les opportunités, la diversité et l'inclusion dans l'espace technologique.

Chaque mois d'octobre, Estée Lauder Companies rassemble la communauté technologique mondiale pour participer au Tech Day of Pink afin de sensibiliser au cancer du sein et financer la Breast Cancer Research Foundation. (Crédit : Estée Lauder)

Dans un entretien donné à CIO, M. Smith s'est penché sur son guide de leadership et sur son programme technologique axé sur le consommateur, y compris sur sa philosophie de la persistance du client, sur la raison pour laquelle les Chief experience officer dits CxO doivent se concentrer sur le long terme et sur ce qu'il faut faire pour ne pas se contenter d'être dans le secteur, mais pour être un leader dans son domaine d’activité. Il évoque notamment le rôle de la technologie dans l'expérience du consommateur et de la façon dont son équipe étend l'omni-expérience au métavers.

Dan Roberts : Quelle est votre philosophie et votre approche de l'accessibilité, à la fois dans le cadre de l'expérience client et de l'expérience employé ?

Michael W. Smith : Il y a bien plus d'un milliard de personnes qui ont un certain type de problème physique. Des centaines de millions de personnes souffrent de déficience visuelle. Pour nous, il s'agit de permettre à tous les consommateurs d'être autonomes en matière de beauté et de s'exprimer par le biais du maquillage, des soins de la peau, des parfums, des soins capillaires, autant de choses qui sont souvent difficiles à faire pour eux. Nous nous concentrons sur la façon dont nous pouvons exploiter la technologie pour rendre nos produits et nos expériences accessibles à tous.

Cela s’adresse également à notre propre personnel et veiller à ce que, en interne, nous fassions tout notre possible pour être pleinement accessibles. J'y pense même du point de vue du recrutement des talents. Pour créer une expérience pour les employés qui soit vraiment inclusive, il faut être accessible. Lors de notre dernier hackathon, une conférencière s'est penchée sur la beauté inclusive et elle a expliqué que si vous concevez pour le plus grand défi physique, alors vous concevez un produit supérieur parce qu'il fonctionne pour tout le monde. Et c'est vraiment le meilleur hack : concevoir pour chaque public.

Comment concevez-vous et exploitez-vous la technologie pour personnaliser l'expérience client ?

Lorsque vous placez le consommateur au centre, les silos disparaissent. Le consommateur doit être au centre des préoccupations au début, au milieu et à la fin. Comme beaucoup d'autres, nous avons dû commencer par jeter les bases des capacités omnicanales de base. Une fois ces éléments établis (achat en ligne, retrait en magasin, exécution en magasin à partir d'un achat en ligne), vous pouvez commencer à parler d'une expérience omnicanale complète - pas seulement dans le domaine de la vente au détail, mais une véritable expérience omnicanale qui tient compte du fait que nos consommateurs sont sur les médias sociaux, qu'ils interagissent et qu'ils font du commerce par le biais des réseaux sociaux. Ils travaillent avec nos partenaires détaillants dans le monde entier. Parfois, ils sont sur leur téléphone, sur nos sites, en train de faire des achats, et parfois ils sont en magasin. Souvent, ils sont dans le magasin en train d’effectuer des recherches sur leur téléphone. Il s'agit donc de comprendre le parcours du consommateur et de savoir qu'il n'est pas lié à un seul canal.

Cela devient le point de départ de notre conception. Et cela se répercute sur la manière dont vous pilotez votre création, dont vous vous assurez que votre contenu créatif est distribué de la bonne manière. Lorsque vous comprenez le consommateur, ses préférences et ses transactions, vous pouvez créer l'expérience la plus personnalisée possible. Avec nos conseillers beauté, cette personne interagit directement avec le consommateur, et nous cherchons comment utiliser la technologie pour aider le conseiller beauté à mieux servir le consommateur. Nous avons des milliers et des milliers de produits, alors s'assurer que nos employées et conseillères sont pleinement conscientes et savent ce qui est adapté au consommateur fait partie de l'omni.

Comment abordez-vous le métavers ? Le considérez-vous comme faisant partie de l'omni ?

Oui, car nos consommateurs seront dans le métavers. Il s'agit d'un canal émergent, et je pense que le passage au métavers sera très similaire à celui qui s'est produit lorsque les gens ont commencé à utiliser Internet. Avec le métavers et toutes ces technologies Web3, la seule différence est que je pense que le changement, une fois qu'il commencera à se produire, une fois qu'il fera vraiment partie du courant dominant, sera exponentiellement plus rapide en termes d'adoption par les consommateurs et par la population en général.

Notre approche a été de tester et d'apprendre. Nous avons récemment lancé la campagne Clinique Metaverse Like Us, qui crée une représentation vraiment diversifiée dans le métavers. Nous avons également participé, en tant que seule marque de beauté de prestige, à la Fashion Week du métavers de Decentraland. Nous avons lancé quelques NFT [jetons non fongibles] avec la marque de cosmétiques MAC pour des œuvres caritatives par le biais de Viva Glam, ainsi que pour notre journée annuelle Tech Day of Pink. C'est un domaine en pleine évolution, et il faudra du temps pour qu'il se développe. Nous testons donc et apprenons, car une fois que cela aura décollé, nous voulons être un leader dans ce domaine.

Les gens parlent de votre don pour raconter des histoires et de votre capacité à simplifier le complexe. Quels conseils donneriez-vous aux autres dirigeants sur la façon d'utiliser le storytelling pour inspirer les équipes et influencer les parties prenantes ?

Pour moi, l'un des aspects les plus importants du storytelling est la réflexion. Réfléchir aux événements passés et à ce que cela m’a appris ouvre généralement des histoires, des parallèles et des analogies. Le storytelling permet également de simplifier une idée complexe. L'une de nos obsessions IT est : We Drive Simplicity. Lorsque vous travaillez dans une entreprise aux multiples marques, régions et fonctions, il y a cette complexité qui vient naturellement avec - et la technologie en elle-même est complexe - donc nous essayons de mettre l'accent sur nos obsessions, et la simplicité est une valeur clé pour nous.

Nous attendons des gens qu'ils cherchent comment trouver la simplicité au milieu de toute cette complexité. Et ce n'est pas facile. Je l'assimile un peu à ce dicton : « Si j'avais plus de temps, je vous écrirais un mot plus court ». Il faut un certain niveau d'effort pour être capable de rassembler tout cela et de le rendre simple, pour les autres, pour nous-mêmes et, surtout, pour toutes les parties concernées, incluant les décideurs.