Google n’est pas au bout de ses peines. Largement pointée du doigt pour ses agissements en termes d’utilisation des données personnelles, la firme est aujourd’hui sous le feu des projecteurs pour son activité de suivi et de ciblage publicitaire. Un rapport publié par le Conseil irlandais des libertés civiles (CILC) ce 16 mai accuse en effet le géant d’une violation de données sans précédent. Le rapport met en lumière le système d'enchères en temps réel (RTB) qui fonctionne dans les coulisses des sites web et des applications et actuellement exploité par Google. « Il suit ce que vous regardez, même si c'est privé ou sensible, et il enregistre où vous allez. Chaque jour, il diffuse en continu ces données vous concernant à une multitude d'entreprises, ce qui leur permet d'établir votre profil » précise le rapport du CILC.

Cette violation de données est établie à l’échelle mondiale. Le système RTB « suit et partage ce que les gens voient en ligne et leur localisation dans le monde réel 294 milliards de fois aux États-Unis et 197 milliards de fois en Europe chaque jour », est-il précisé. Ainsi, en moyenne, une personne aux États-Unis voit son activité en ligne et sa localisation exposées 747 fois chaque jour par l'industrie de la RTB. En Europe, la RTB expose les données des personnes 376 fois par jour. « Les données privées des internautes européens et américains sont envoyées à des entreprises du monde entier, y compris en Russie et en Chine, sans aucun moyen de contrôler ce qui est ensuite fait de ces données ». Une industrie qui rapporte gros puisqu’elle a généré plus de 117 milliards de dollars aux États-Unis et en Europe en 2021.

Un phénomène de surveillance massive made in Google

La publicité est une condition sine qua non de ce système : la plupart des publicités sur les sites web et les applications sont placées en utilisant le RTB. Les annonceurs dépensent 100 milliards de dollars par an en RTB aux États-Unis et en Europe. la valeur du marché du RTB (estimation des dépenses de « publicité programmatique ») était de 91 milliards de dollars aux Etats-Unis en 2021 et de 23 milliards d'euros en Europe en 2019. On note ainsi que l’activité des utilisateurs américains en ligne et leur localisation est 57 % plus souvent exposée que celle d’utilisateurs en Europe.

Google est l’une des cinq entreprises utilisant le plus ce système d'enchères en temps réel. Pas moins de 4 698 entreprises américaines sont autorisées par Google à recevoir des données RTB sur des personnes tandis que le chiffre baisse à 1 058 sociétés en Europe. Plus précisément, les données récupérées par Google, telles que ce que les gens regardent ou font sur un site web ou une application et leur localisation « ultraprécise », sont diffusées 42 milliards de fois par jour en Europe, et 31 milliards de fois quotidiennement aux États-Unis.

Le nombre de diffusions quotidiennes de données RTB Google en Europe et aux Etats-Unis se compte en milliards. (Crédit : CILC)

En France, la firme de Mountain View possède une part de marché majoritaire, estimée à 22 % selon le rapport du CILC. S’ensuivent Index Exchange (13 %), PubMatic (13 %), Magnite (10 %) et Microsoft (9 %) grâce à son rachat de Xandr, ex-division de publicité et d'analyse d'AT&T. Si 22 % paraît être un chiffre impressionnant, il convient de relativiser. Le pays tricolore n’apparaît pas dans le top 10 des pays européens où Google est leader du marché, qui englobe notamment la Hongrie (38 %), la Bulgarie (35 %), Chypre (35 %), la Slovaquie (34 %) ou encore la Roumanie (33 %).