A chaque année son amende pour Google, même si on est loin des 12 Md€ maximum prédits par le Financial Times la semaine dernière. Mais la Commission européenne vient bien d’infliger une troisième amende à Google en deux ans. La multinationale américaine écope cette fois d’une pénalité s’élevant à 1,49 Md€, cette fois-ci pour pratiques abusives en matière de publicité en ligne. A son habitude, Margrethe Vestager, commissaire en charge de la politique de la concurrence à la Commission européenne, est restée ferme : « Google a consolidé sa position dominante dans le domaine des publicités contextuelles en ligne et s'est prémunie contre la pression concurrentielle en imposant des restrictions contractuelles anticoncurrentielles aux sites web tiers. […] Du fait de ce comportement qui a perduré pendant plus de dix ans, les autres sociétés se sont vu refuser la possibilité d'affronter la concurrence sur la base de leurs mérites et d'innover et les consommateurs ont été privés des avantages de la concurrence. »

C’est l’outil AdSense for Search qui est ici mis en cause. Ce dernier fournit les publicités contextuelles apparaissant à côté du résultat d’une recherche intégrée à un site « éditeur ». Google intervient donc comme intermédiaire entre le publicitaire et les propriétaires de site web. Et comme en 2016, le groupe détenait déjà des parts supérieures à 75 % sur les marchés nationaux de la publicité contextuelle, la concurrence doit être bien accrochée… Surtout que la Commission a relevé que Google profite largement de sa position dominante.

8,25 Md€ d’amendes depuis deux ans

A partir de 2006, Google a inclus des clauses d'exclusivité dans ses contrats, imposant aux éditeurs de ne pas placer de publicités contextuelles de concurrents sur leurs pages de résultats de recherche. Dès mars 2009, la firme de Mountain View a progressivement commencé à remplacer ces clauses d'exclusivité par des « Premium Placement » forçant cette fois les éditeurs à réserver l'espace le plus rentable sur leurs pages de résultats de recherche aux publicités de Google et exigeant un nombre minimal de publicités de Google. Au même moment, la multinationale exigeait de ses clients un accord écrit de sa part avant de pouvoir modifier la manière dont les publicités concurrentes seraient affichées. « Cela signifiait que Google pouvait contrôler le degré d'attractivité, et donc le taux de visite, des publicités contextuelles concurrentes » indique la Commission européenne.

Ce qui explique cette amende s’élevant à hauteur de 1,29% du chiffre d’affaire de la maison-mère Alphabet en 2018 (120 Md$). Google va sans aucun doute faire appel de cette décision comme ce fût le cas les deux fois précédentes. En effet, depuis 2017, la firme de Mountain View ne passe pas un an sans être mis à l’amende par la Commission européenne. La première était tombée fin juin 2017 et s’élevait à 2,42 Md€. La suivante est arrivée un an plus tard et a doublé quasiment la pénalité : 4,34 Md€. Cette troisième sanction est donc la plus douce jusqu’à maintenant. En attendant la prochaine…