Les progrès de l'apprentissage machine et d'autres techniques d'intelligence artificielle (IA) permettent aux entreprises de transformer les données provenant des transactions, des médias sociaux et des documents en données plus intelligentes de façon à mieux répondre aux attentes des clients - parfois même avant qu’ils ne soient prêts à passer à l’action.

Les DSI doivent pousser leurs équipes à développer des outils et des processus qui pourront tirer le meilleur parti des données qu'ils accumulent. Ils doivent également chercher des appuis clés dans l’entreprise - celui, en particulier, du directeur du marketing (CMO) - pour s'assurer que les initiatives de transformation digitale basées sur les données reposent sur une solide compréhension du client, laquelle pourra en retour se traduire par de bons résultats commerciaux.

Définir le parcours du client

La collecte de données auprès des clients n'est plus une mission difficile. Les clients partagent tous types d'informations les concernant quand ils naviguent en ligne et même dans le monde physique. Le défi pour les spécialistes du marketing est de rassembler toutes ces données disparates d'une manière cohérente afin de donner un sens à leurs actions, d'anticiper ce qu'ils feront à l'avenir, puis de répondre à ces besoins ou à ces intérêts.

D’après l'enquête 2016-2017 de Gartner sur les dépenses des directeurs du marketing, en 2016, les budgets marketing des entreprises représentaient 12 % des revenus, et en 2017, les dépenses dans les technologies marketing devraient dépasser les dépenses technologiques des DSI. Cependant, des budgets plus importants impliquent aussi une plus grande responsabilisation et l’obligation de faire la preuve du retour sur investissement. Seule une étroite relation de travail entre le marketing et l’IT peut permettre d’optimiser l'impact de ces budgets.

La collaboration entre le DSI et le directeur du marketing n'a jamais été aussi critique au moment où les données ont une influence de plus en plus importante sur le parcours client. Les entreprises comprennent que l’IT joue un rôle majeur dans le processus commercial et la satisfaction des attentes des clients. Le marketing et l’IT doivent travailler ensemble pour s'assurer qu'ils collectent et analysent correctement les données clients et qu'ils distribuent rapidement et efficacement les informations entre les équipes concernées.

Comme le fait remarquer dans un récent article de blog Graeme Thompson, DSI d'Informatica, « le DSI est le seul à disposer d’une vue d'ensemble sur les données et sur l'infrastructure qui les entoure ». C'est un point de vue que les spécialistes du marketing doivent prendre en compte s’ils veulent améliorer l'engagement auprès des clients. « Les DSI ont une vision globale de l'entreprise, ils savent comment fonctionnent ensemble les différents processus et comment toutes les applications qui servent ces processus doivent travailler ensemble pour optimiser les résultats de l'entreprise et, surtout, répondre au plus près à l’attente des clients », explique M. Thompson.

Connecter les points en connectant les données

L'environnement multicanal actuel complique la collecte des données et le suivi des tendances sur l'ensemble des canaux. Les solutions de stockage et d'analyse des données big data tirent parti de l'intelligence artificielle pour mettre de l'ordre dans le flux permanent des informations. La valeur de ces résultats influe sur le niveau d’engagement des entreprises avec les clients pour attirer de nouveaux prospects et fidéliser et développer leur relation avec les clients existants.

Les entreprises doivent traiter les ensembles de données indépendants comme un ensemble commun d'informations pour délivrer des informations simples en apparence comme le coût des produits et des supports marketing. Mais la complexité de l'intégration de ces divers ensembles de données est accentuée par le fait que ces données contiennent souvent des informations contradictoires et il revient aux équipes et aux outils de les interpréter et de les normaliser de façon cohérente et appropriée.

Certes, l’intelligence artificielle est capable d’identifier des modèles cachés dans les données pour les associer à des objectifs commerciaux. Mais c’est le rôle des équipes de décider quels éléments seront pertinents pour les besoins d’affaires de l’entreprise, et, plus important encore, pour ses clients. Historiquement, le marketing s'est concentré sur l'efficacité des campagnes, mesurant le nombre de personnes touchées par le message et le volume de clics sur les publicités. Mais ces indicateurs sont relativement précoces dans le parcours client. Ils ne vont pas toujours assez loin dans l'entonnoir de ventes pour mesurer les achats résultant de campagnes spécifiques. De plus, ces mesures ne sont pas nécessairement étendues après la vente à des interactions ultérieures avec les clients, par exemple quand ils ont besoin de support ou s’ils font des achats supplémentaires.

Le directeur du marketing peut améliorer les performances marketing en travaillant avec le DSI sur la mise en relations des données et sur des analyses ultérieures qui permettent de voir, au-delà de la simple mesure du volume de clics, quelles campagnes fournissent les meilleurs résultats. La capacité d'offrir la « meilleure offre suivante » à un client ou à un prospect peut avoir un impact significatif sur l'expérience client, augmenter la fidélité et les ventes en retour. Les entreprises peuvent obtenir des informations plus approfondies et plus directes sur les clients en suivant leur activité après vente et au cours de toutes leurs interactions avec les services de support.

Les DSI qui collaborent directement avec les directeurs du marketing pour comprendre le cycle de vie du client peuvent concevoir des techniques de collecte de données et intégrer de l’intelligence artificielle pour créer des relations à long terme plus pérennes avec les clients. Cette connaissance peut contribuer à mieux orienter le marketing et la mission globale de l'entreprise, y compris pour identifier ou concevoir des produits et services plus adaptés aux besoins des clients.

Une bonne combinaison des données est la clef pour développer et maintenir un environnement favorable pour les clients existants. Elle permet de mettre en œuvre un plan à long terme centré sur le client, avec le soutien de toutes les ressources de l'entreprise. La mise en commun des ressources et des compétences du DSI et du directeur du marketing est essentielle pour atteindre cette configuration optimale.

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