« Socle des études, du pilotage commercial, de la gestion des risques, des ventes, le datawarehouse contient une vision complète des clients avec une profondeur pouvant aller jusqu'à cinq ans et environ 10 000 données/client en moyenne » stipule David Zielinski.
Pour améliorer les informations possédées, le client peut dès à présent renseigner des données qualitatives sur son sujet, ce qui permettra d'affiner le ciblage. A terme, des fonctions de text-mining permettront d'intégrer des données issues de réseaux sociaux ou de systèmes tiers.

Dès la première étape, le calcul d'un score d'appétence d'un client à un produit a permis d'améliorer le taux de succès des démarches commerciales. Pour vérifier la validité d'un modèle de calcul d'appétence, le modèle est testé sur une agence pilote avec en regard une « agence placébo ». Les commerciaux sont persuadés d'avoir un bon scoring mais, dans le cas de l'agence placebo, il est aléatoire. Si la différence d'efficacité commerciale est significative, le modèle de scoring est validé, sinon il est abandonné ou remis en chantier.

Scénariser la démarche commerciale

Avec la deuxième étape, SAS Marketing Automation a été utilisé pour scénariser la démarche commerciale : définir l'opportunité de contact client (événement initial, avec information poussée au commercial approprié ou via un automatisme web/mail), puis le schéma de sollicitation (quel canal ou quel suite de canaux), une aide à la vente, des offres ou actions préconisées... Au final, un indicateur mesure l'efficacité de la démarche commerciale.

Le volume des sollicitations commerciales des clients a été divisé par 2,5 mais leur efficacité a été prodigieusement accrue. « Approcher selon une analyse du client était certes intellectuellement séduisant mais l'approche produit demeurait à la base plus sécurisant et simple pour les commerciaux du réseau ; heureusement les résultats ont rassuré tout le monde, d'autant que les clients étaient ravis d'avoir le sentiment qu'on s'occupait d'exu » se souvient Jean-Luc Catherine.