Le marketing BtoB ciblant les comptes stratégiques représente un « énorme » marché, « beaucoup plus gros qu’on ne le pense », assure Nick Heys, co-fondateur d’Azalead, un éditeur français spécialisé dans ce secteur de l’ABM, Account-based marketing. Ce marché est aussi « beaucoup plus difficile qu’on ne le pense », précise Nick Heys. Et ce Britannique installé de longue date en France sait de quoi il parle. Il connaît très bien le monde du marketing, BtoC et BtoB. C’est lui qui a créé Emailvision en 1999, une plateforme d’optimisation marketing - désormais dénommée SmartFocus - devenue le plus grand éditeur de logiciels SaaS en Europe, pointe son fondateur. Justement, Azalead va être « beaucoup plus gros qu’EmailVision », prédit-il.

En 2015, la start-up parisienne a levé 6,5 M€ en deux tours de table auprès d’Aurinvest et Idinvest Partners. Autour de l’identification des visiteurs professionnels, notamment basée sur leur adresse IP - le cœur de la technologie - l’éditeur a développé 5 modules sur lesquels ont été investis plusieurs M€ : la personnalisation des sites web, la publicité IP des comptes BtoB cibles, le reciblage de ces comptes stratégiques, les outils d’aide à la vente et les fonctions analytiques pour mesurer l’impact des efforts marketing sur les ventes. Pour compléter la partie personnalisation des sites web, Azalead vient tout juste de racheter Freya News, un éditeur suédois également spécialisé dans l’ABM et avec lequel il travaille depuis plusieurs mois.

L'ABM se concentre sur les comptes clients les plus importants.

Un changement important s’opère en ce moment au sein des équipes marketing et commerciales. « Les acteurs BtoB veulent maintenant rester anonymes jusqu’à la dernière minute », souligne le CEO d’Azalead. Ces prospects potentiels ne veulent plus remplir les classiques formulaires qui permettaient jusque-là et permettent encore bien souvent de générer des « leads ». « Cela crée un gros problème pour les équipes commerciales ». Sans compter qu’après avoir exploré les sites de façon anonyme, ces entreprises arrivent avec des décisions pré-conçues, expose Nick Heys. Deux phénomènes sont à l’œuvre au niveau mondial. « D’une part, la digitalisation qui a changé la façon dont les entreprises achètent, d’autre part, il y a aussi les comités d’achat », rappelle le CEO. « Plus personne n’a de budget pour 1 million d’euros tout seul. Les commerciaux doivent maintenant convaincre 10, 20 ou 30 personnes et ils ne sont pas formés pour ça. Sans compter tous les influenceurs anonymes. Le marketing doit donc les aider ».

Des publicités personnalisées dès la 1ère visite

Le premier module d’Azalead concerne la personnalisation des sites. Il permet de reconnaître les entreprises qui visitent pour la première fois des sites web et de leur afficher du contenu personnalisé. « Cela augmente d’une façon considérable les taux de conversion », souligne Nick Heys. C’est bluffant, assure-t-il. « Les consommateurs sont habitués à la personnalisation d’Amazon, mais pas dans le monde du BtoB, bien que tout le monde en ait assez du contenu générique ». En s’appuyant sur la base de données d’adresses IP d’entreprises qu’elle a constituée, la start-up peut proposer des publicités à tous les employés d’une entreprise donnée, via l’identification de cette adresse. En France, un éditeur comme GetPlus également engagé sur le marché de l’ABM, a lui aussi monté ce type de base.

Account-Based retargeting, le 2ème module de la plateforme d’Azalead permet de recibler uniquement les comptes cibles qui visitent des sites web. Le 3ème, Account-based IP Advertising, a été lancé récemment. Ce module de publicité programmatique se concentre sur les comptes les plus importants auxquels les équipes marketing proposeront des campagnes publicitaires spécifiques. Enfin, avec le module d’aide à la vente, les commerciaux suivent le parcours de chaque compte cible à partir d’une interface web ou bien sur iOS ou Android. La plateforme d’Azalead peut également être pilotée à travers l’application de CRM de Salesforce.com.

L'ABM s'accompagne d'une conduite du changement

Avec l’acquisition de Freya News, Azalead compte maintenant 55 collaborateurs. « Nous allons terminer l’année à 65 personnes et fin 2018, nous serons 100 », prévoit son directeur général. La R&D de 15 personnes est à Paris. Son effectif devrait doubler d’ici un an. Le marché de l’ABM a démarré il y a quelques années. « C’est le tout début d’un phénomène qui va durer 10 ans, jusqu’à ce que tout le monde fasse la même chose », prédit le dirigeant. « Il y aura de la place pour une dizaine d’acteurs. Nous voulons être parmi les leaders internationaux sur les grands comptes ». La start-up et ses clients sont déjà internationaux. La croissance d’Azalead va se poursuivre aux Etats-Unis, en Europe du Nord et du Sud avec notamment l’extension d’une offre de services. Car l’ABM, ce ne sont pas que des outils. « Cela représente un gros changement pour les équipes marketing et commerciales », souligne Nick Heys. L’industrie a vu que l’ancienne façon de faire ne marchait plus, attendre les visites sur les sites web, générer des leads. « Il faut donc accompagner ces équipes et faire de la conduite du changement ».