Facebook vient d'admettre que plus de 83 millions des comptes répertoriés sur son réseau social étaient sans doute faux, ce qui représente 8,7% sur les 955 millions des utilisateurs actifs qu'il totalise. Dans des documents qu'elle a transmis la semaine dernière à la SEC (Securities and Exchange Commission), qui régule les marchés financiers aux Etats-Unis, la société de Mark Zuckerberg  explique que ces faux comptes se répartissent en trois catégories : ceux qui sont dupliqués, ceux qui sont mal classés et les indésirables, expliquent nos confrères de Computerworld. Les comptes dupliqués correspondent à ceux que les utilisateurs conservent en plus de leur compte principal. Ils représentent 4,8%. Les comptes mal classés sont créés pour une entreprise, une organisation ou un animal, soit en tout 2,4%. Quant aux indésirables, environ 1,5%, ce sont ceux qui ne respectent pas les termes définis par Facebook. Ces évaluations se basent sur un échantillon des comptes actifs.

C'est une révélation importante dans la mesure où l'essentiel du chiffre d'affaires de Facebook repose sur la publicité.  Les annonceurs paient en fonction du nombre d'impressions (c'est-à-dire du nombre de pages vues), y compris pour les pages sponsorisées dans les fils d'actualité des utilisateurs, ou en fonction du nombre de clics réalisés par ces utilisateurs. « La perte d'annonceurs, ou la réduction de leurs dépenses, pourrait nuire gravement à notre activité », reconnaît Facebook dans les documents adressés à la SEC.

Des sommes gaspillées pour gagner des « Like »

Si le nombre de pages et les autres contenus publicitaires payés par les annonceurs ne peuvent pas être « délivrés » de façon effective par le réseau social à ses utilisateurs, ils arrêteront de travailler avec Facebook, s'inquiète ce dernier, ou voudront réduire le montant de ce qu'il débourse avec lui. De même s'ils pensent que les investissements qu'ils effectuent sur Facebook leur procureront un retour sur investissement moindre par rapport à d'autres alternatives publicitaires.

Une enquête de la BBC le mois dernier a montré que les entreprises gaspillaient beaucoup d'argent en publicité pour gagner des appréciations « Like » (« j'aime ! ») auprès de membres de Facebook qui n'ont en fait pas de réel intérêt pour leurs produits.  De la même façon, elle a révélé que certains des comptes étaient gérés par un logiciel, une seule personne pouvant ainsi contrôler des milliers de profils et déclencher des commandes comme « Like » sur autant de pages que possible pour créer de vastes communautés.

« Les entreprises qui veulent faire de la publicité sur le réseau social veulent être certaines que les « Like » qu'elles récoltent proviennent de véritables utilisateurs, non de comptes factices », souligne Graham Cluley, consultant chez Sophos, dans un billet de blog. C'est loin d'être simple pour Facebook de déterminer la validité de chaque compte puisque tout un chacun peut en créer un avec un nombre d'informations minimum, rappelle-t-il. « Il reste à vérifier si la proportion de comptes peu sérieux continue à progresser sur Facebook et si les annonceurs du site le voient comme un problème », ajoute-t-il.