D'autres données seront intéressantes à collecter : les relations sociales entre individus. Ce que n'importe quel commerçant du temps jadis faisait avec les clients de sa boutique doit être reproduit à l'échelle du e-commerce, avec des personnes que nul ne connait physiquement. « Il faut pondérer les relations avec les clients et les prospects en fonction de leur influence, c'est à dire de leurs relations de confiance avec d'autres clients/prospects à qui ils pourraient vous recommander ou au contraire vous déconseiller » stipule Édouard Servan-Schreiber. Il ne faudra pas hésiter à être généreux (promotions, cadeaux...) avec un client pouvant ramener de nombreux autres clients, savoir répondre en priorité à ses questions, etc. Cela suppose de savoir repérer le « poids social » d'un individu, ce que l'on mesure, par exemple, via son nombre d'amis Facebook ou son nombre de suiveurs sur Twitter. Mais travailler sur la base de Facebook est compliqué.


Facebook : le retour du réseau très privé

« Facebook, c'est le nouvel AOL ou le nouveau Compuserve : un réseau très privé qui fonctionne en circuit fermé et que l'on peut assez peu exploiter » regrette Hervé Kabla, président de l'association Media-Aces et directeur général de l'agence de communication 2.0 BlogAngels. Pour lui, multiplier les contacts ou les « amis » n'a aucun intérêt : « avoir quelques milliers de fans qui s'engagent, participent et interagissent avec votre marque est plus pertinent qu'avoir des millions de fans ». Un outil social doit être vu sous l'angle du qualitatif et pas du quantitatif.

La participation des clients et des prospects signe le fameux concept du « web 2.0 ». « Amazon, il y a presque dix ans, a été le premier à laisser les consommateurs apporter du contenu comme commenter des produits en vente et même commenter les commentaires » se souvient Hervé Kabla. On peut analyser par des outils sémantiques les participations ou, simplement, les textes déposés sur des forums ou des blogs au sujet des marques. Les commentaires sont-ils positifs ou négatifs ? Quels sont les qualités ou les reproches formulés ? Etc. « Le web 2.0, c'est le renouveau du café du commerce » admet volontiers Hervé Kabla. Mais les piliers et le patron du bar se connaissent bien et ont de l'influence.

Les nouveaux outils peuvent bouleverser des comportements anciens. Ainsi, Hervé Kabla illustre par un exemple : « le réseau social Linkedin est devenu le principal concurrent des associations d'anciens élèves qui doivent se réinventer pour survivre. Si une telle association fait payer une cotisation juste pour avoir un fichier de contacts, elle ne sert plus à rien : Linkedin (ou même Facebook) le fera mieux et gratuitement. Dès lors, de nombreuses associations de ce genre voient leur nombre d'adhérents s'effondrer et l'âge moyen de ses membres monter. »

Illustration principale : Édouard Servan-Schreiber, directeur « cross channel analytics » chez Terradata