40 000 visiteurs sont attendus sur Paris Retail Week 2018 qui se tient à la Porte de Versailles jusqu’au mercredi 12 septembre. L’événement réunit les professionnels du e-commerce et des technologies destinées aux points de vente (Equipmag). Les habitudes d’achat des consommateurs, durablement transformées par la lame de fond du e-commerce, ont amené les magasins physiques à intégrer les stratégies du marketing digital, en y introduisant une dose d’IA et de machine learning. Désigné sous le nom de « smart phygital », cette intégration est la thématique retenue par la Retail Week 2018. Sur cette ligne, David Mingeon, directeur général adjoint d’Havas Paris, a révélé en ouverture du salon les grandes tendances qui devraient changer la distribution de détail dans les prochaines années.

« 41% des Français ont le sentiment qu’ils peuvent se passer des magasins physiques et commander directement sur Internet ce dont ils ont besoin », a-t-il d’abord exposé en présentant les résultats de l’étude Shopper Observer 2018. Aux Etats-Unis, la chaîne de magasins de jouets Toys“R”Us a fermé ses 800 points de vente en juin et certaines zones commerciales qui perdent de grandes enseignes connaissent le phénomène des dead malls, ces centres commerciaux fantômes où plus personne ne va, a évoqué le DGA d'Havas Paris. Dans cette bataille, ajoute-t-il, le balancier revient vers les magasins de proximité, les producteurs, le e-commerce.

En France, 59% des personnes interrogées pour l'enquête Shopper Observer disent avoir de moins en moins envie de consacrer du temps au shopping et 29% des 18-35 ans préfèrent rester chez eux pour le faire, a détaillé lundi matin David Mingeon, directeur général adjoint d’Havas Paris, sur Paris Retail Week 2018. (Crédit : LMI/MG)

Pour les marques, il ne suffit plus maintenant de gérer le parcours d’achat du consommateur en mode omnicanal (devenu « un peu désuet »), il faut suivre son parcours de vie et « inventer de nouvelles stratégies pour aller à la rencontre du client là où il se trouve », a souligné David Mingeon. C’est le magasin qui vient au client comme l’avait montré Toyota au CES 2018 avec son concept d'e-Palette, un véhicule autonome multi-usages à transformer en boutique. Amazon, Pizza Hut, Uber et le Chinois Didi se sont associés au groupe japonais. A San Francisco, le projet Robomart, repoussé à l’automne, porte lui aussi sur une camionnette d’épicerie autonome qui serait appelée par le client depuis une app mobile.

Selon l’étude Shopper Observer, 74% des Français veulent pouvoir faire leurs courses où ils sont, quand ils en ont besoin. « Le conversationnel va renforcer cette notion et la livraison rapide devient le nouveau terrain d’affrontement des marques », pointe David Mingeon en rappelant qu’Amazon se fait fort de livrer dans les endroits les plus reculés.

Des recherches en langage naturel plus structurées

L'autre tendance qui se profile, c'est effectivement celle du conversationnel. L’interaction avec une enceinte connectée et un assistant numérique ne fait que débuter, mais 63% des Français estiment déjà que les assistants vocaux pourraient très bien remplacer le clavier ou l’écran. Le boîtier Google Home est arrivé en juin dans l’Hexagone, alors qu’aux Etats-Unis, le conversationnel est exploité depuis deux ans avec la combinaison Echo/Alexa d’Amazon. Outre-Atlantique, 26% de ceux qui ont une enceinte connectée l’ont déjà utilisée pour acheter en ligne. En enregistrant nos choix d’achat, l’assistant numérique pourrait « devenir notre double shopper », avance le DGA d’Havas Paris. Selon l’étude Shopper Observer, 28% des Français prévoient d’en acheter une dans les mois qui viennent. « Pour les marques, l’enjeu sera d’exister sur ce nouveau canal », prévient David Mingeon. « Cela exigera de pouvoir effectuer des recherches en langage naturel beaucoup plus structurées et il faut que les retailers aient anticipé cela », prévient-il. Objectif : entrer dans la liste sélective des 3 premiers résultats proposés par les moteurs de recherche. L’assistant conversationnel pourra aussi pousser certains produits ou proposer des coupons de réductions validés sur un mot ou une phrase prononcés.

Autre enjeu crucial, la collecte de données privées. Il semble que les Français donnent assez facilement des informations personnelles pour profiter des promotions et se simplifier le parcours d’achat. Cela n’empêche pas 81% d’entre eux de se sentir de plus en plus espionnés par les marques. La personnalisation des offres est l’argument majeur pour faire accepter la collecte des données. Jusqu’où sommes-nous prêts à donner des informations sur notre vie privée ? Pour supprimer les zones de friction et l’attente, les magasins physiques Amazon Go proposent de faire ses courses sans passer en caisse, mais on y est suivi de très près par des caméras dont les flux sont analysés par des algorithmes de deep learning. La sécurité des données est devenue un sujet de préoccupation pour les gouvernements, notamment en Europe, mais comment les marques pourraient-elles se passer des données quand tous les services ont été conçus autour d’elles et ne fonctionnent pas sans, souligne David Mingeon. Il faut à l'évidence offrir davantage de garanties aux consommateurs. Selon Shopper Observer, 62% des Français sont prêts à payer plus cher les produits d'une enseigne qui promeut une attitude éthique sur leur utilisation. 

Ship from store chez Etam

La conférence plénière de Paris Retail Week 2018 a également donné la parole à Monoprix, Etam, Adidas et Oxybul sur leur perception du « smart phygital ». Jean-Bernard Della Chiesa, directeur de l’innovation du groupe Etam, fait valoir que le magasin de détail constitue une réserve de proximité pour livrer rapidement certains produits aux clients. « On utilise le RFID pour savoir où se trouve le stock ». Il évoque le « ship from store » mis en place dans une quinzaine de magasins dans lesquels on peut préparer des commandes passées par les clients que La Poste vient ensuite chercher pour les livrer. 

De gauche à droite, interrogés par Martine Guxa d'E-Commerce Mag : Jean-Bernard Della Chiesa (Groupe Etam), Catherine de Bleeker (Oxybul éveil et jeux), Céline Del Genes (Adidas) et Pierre-Marie Desbazeille (Monoprix). Crédit : LMI/MG

Dans son magasin des Champs Elysées, Etam a installé des cabines d'essayage équipées de tablettes permettant aux clientes de demander une autre taille de vêtement ou un autre article. La demande arrive sur le terminal connecté des vendeurs qui apportent l'article en cabine. L'achat peut être encaissé directement sur un terminal mobile. « J'ai rarement vu un projet ayant eu un retour intéressant aussi vite », a assuré Jean-Bernard en soulignant au passage l'intérêt de la recherche de produits par comparaison d'images sur Internet. « C'est bluffant », affirme-t-il en s'étonnant que la technologie ne soit pas plus répandue. Chez Monoprix, Pierre-Marie Desbazeille, directeur marketing clients souligne qu’il faut être capable de répondre avec la même rapidité à la multiplicité des demandes, qu'il s'agisse de commandes à livrer ou d'achats express en magasin. « Nous essayons de construire des listes de course pour que le client n'oublie rien quand il vient chez nous ». La liste est envoyée aux clients au moment le plus opportun pour eux. Interrogé sur les applications conversationnelles, Pierre-Marie Desbazeille explique que Monoprix a développé une solution il y a presque un an, à peu près en même temps que Google Home. « La révolution du siècle, ce n'est pas la voix, c'est l'assistant personnel », considère-t-il. « Si on l'amène de façon intelligente, ça fonctionne ».

Sur le terrain des chatbots, la manière de communiquer est importante, fait de son côté remonter Catherine de Bleeker, directrice d'Oxybul éveil et jeux. La marque réunit une communauté de 3000 parents pilotes. « Quand vous posez une question sur le chabot, ce sont les parents qui répondent, pas nous », cite-t-elle en exemple. Elle met par ailleurs en garde contre la course à l'innovation digitale. La communauté de parents Oxybul éveil et jeux rejette parfois des innovations jugées inutiles. Ils recherchent surtout une amélioration de leur parcours clients, réclament par exemple que leurs téléphones puissent fonctionner correctement dans les magasins, pointe Catherine de Bleeker.

Cabine connectée et détection de fraude aux étiquettes

Sur l'espace des solutions de paiement, HiPay, PayPal, Paylib et Oney, entre autres, ce dernier présentant ses outils anti-fraude et son offre de paiement fractionné en plusieurs fois 3x4x. (LMI/MG)

L'espace d'exposition de Paris Retail Week est divisé en six grandes parties où 800 exposants présentent leurs offres et solutions : l'agencement et le marketing PLV, l'équipement digital des boutiques physiques (retail tech digital in store), l'e-logistique et la supply chain, les solutions de paiement électronique, l'IT pour le commerce et, enfin, le marketing data et la relation client. Comme souvent dans ce vaste hall de la Porte de Versailles, la signalétique permettant de s'orienter entre les nombreux stands gagnerait à être plus évidente au long des allées.

Sur le stand de Fujitsu, on peut tester la cabine d'essayage connectée. Sur le miroir tactile s'affichent les articles que l'on souhaite essayer, préalablement scannés par le vendeur. Des articles similaires ou complémentaires sont suggérés sur le même écran où peuvent apparaître aussi des promotions. Les demandes saisies par le client sur l'écran arrivent sur les montres connectées des vendeurs. Le premier disponible apporte les articles en cabine. 

Sur l'écran tactile de Fujitsu (qui redevient miroir pour permettre les essayages) s'affichent les vêtements essayés par le client, ainsi que d'autres articles qui pourraient l'intéresser. (Crédit : LMI/MG)

Fujitsu présente aussi plusieurs applications basées sur l'intelligence artificielle dont une démonstration de comptage de personnes en magasin. Une fois anonymisées, les données permettront d'obtenir des statistiques sur les horaires d'affluence de la boutique et les rayons les plus fréquentés, nous a-t-on expliqué sur le stand. D'autres cas d'usage sont possibles, dans les lieux publics notamment pour des applications de sécurité : un afflux soudain de personnes pouvant suggérer la survenue d'un incident, par exemple.

Pour lutter contre la démarque inconnue en temps réel sans recourir à des technologies trop gourmandes en puissance de calcul, Fujitsu a développé une application de détection de fraude aux étiquettes dans les supermarchés. Il s'agit ici de vérifier si le prix des articles scannés par les consommateurs réglant leurs achats aux caisses automatiques correspond bien aux produits présentés. Ce type de fraude consiste à coller sur un produit coûteux le code barre d'un produit beaucoup moins cher. Une caméra placée au niveau de la caisse automatique permet de s'assurer que l'image du produit correspond bien au code barre scanné. « C'est une application d'IA en temps réel qui n'a pas besoin de clusters pour fonctionner », nous explique-t-on chez Fujitsu. Un PC core i5 lui suffit. Dans ce cas précis, recourir au calcul dans le cloud s'avérerait compliqué, la caisse automatique n'ayant généralement pas de connexion Internet.

L'application de détection de fraude aux étiquettes de Fujitsu tourne sur un PC équipé d'un Core i5 de 7ème génération.

Dans ces déploiements, il est important de prendre en compte les contraintes d'infrastructure des cas d'usage, souligne Fujitsu. « La détection de fraude pourrait se régler de multiples façons, mais il faut intégrer le legacy du distributeur. On ne va pas installer la fibre partout et mettre des GPU sur toutes les caisses ». On ne passera au modèle Amazon Go du jour au lendemain.