D'après Gartner, les réseaux sociaux représentent une véritable opportunité financière pour la distribution, toutes activités confondues. Jusqu'à présent, les acteurs du secteur s'en sont servi pour cibler leurs campagnes publicitaires à une population relativement jeune. Aujourd'hui, il leur faut élargir cette cible. A ses recommandations, le cabinet d'études adjoint néanmoins quelques conseils de prudence. Le cabinet d'études insiste sur la mine d'informations concernant les consommateurs que représente les réseaux sociaux. Bien sur, ces données sont parfois difficiles à obtenir, et suscitent de nombreuses controverses quant à la protection des données personnelles. Gartner souligne toutefois que les consommateurs sont prêts à lâcher un peu de leur intimité en échange d'un service ou d'une réduction - un peu comme pour le système des cartes de fidélité des magasins. Selon Gartner, l'arrivée des réseaux sociaux sur les mobiles représentera une autre manne pour la distribution. Il ne s'agit que d'un marché émergent pour le moment, mais promis à un bel avenir, selon le cabinet. Ce dernier cite ainsi l'exemple d'un consommateur qui pourrait bénéficier d'une promotion en magasin à condition de diffuser l'information à quelques amis de son réseau via son portable, et attirer ainsi plus de trafic. Attention, la popularité d'une marque se fait et se défait très vite Le cabinet invite néanmoins les distributeurs à la prudence, en listant aussi une série de risques. La popularité d'une marque ou d'un produit se répand en effet de manière virale. Mais si ce bouche à oreille numérique comporte bien évidemment des revers. Un échange entre amis mentionnant une erreur de prix, de promotion, voire d'adresse du site Web se propagera à grande vitesse, tout comme la critique d'un produit par un internaute. Enfin, trop d'informations tuent l'information. Si un site communautaire fournit un trop grand nombre de publicités, l'internaute peut se retrouver perdu face à cet amoncellement d'offres, et tout bonnement quitter le site. Gartner conseille aux distributeurs de préférer des applications interactives, dans lesquelles le consommateur aura l'impression de participer à la conception ou à l'amélioration d'un produit par exemple.