La recommandation et la viralité

Le développement du chiffre d'affaires passe ainsi de plus en plus par la recommandation de son service ou de son produit par des consommateurs. Or les médias sociaux permettent justement d'industrialiser à très grande échelle la recommandation. Un usage publicitaire des réseaux sociaux doit s'appuyer sur la viralité, donc l'envie des internautes de partager votre contenu avec leurs amis, ce qui implique que celui-ci doit être drôle et leur offrir un avantage.

Enrico Castellani, directeur marketing de Kimberly Clark, a ainsi présenté en détail la campagne pour la marque de couches-culottes Huggies en Italie. Pour se distinguer de ses concurrents, cette marque a misé sur la « réalité ». Au premier trimestre 2010, elle a travaillé sur les concepts de la campagne avec une série de blogueuses. Puis une publicité de lancement a été diffusée au cinéma pour amener le public sur le réseau social utilisé. Durant les deuxièmes et troisièmes trimestres, les clientes ont été incités à expliquer la véritable vie avec un bébé (autrement dit : l'enfer), au contraire des grands sourires de la plupart des publicités. En votant pour les meilleures histoires, les internautes gagnaient des bons de réduction. Ce dernier avantage reste en effet indispensable comme toutes les études le montre.

Le pilotage des actions sur les médias sociaux et notamment la mesure d'efficacité reste un problème. L'utilisation de tels coupons de réduction repérés comme venant de tel site à telle date est un bon moyen de tracer l'efficacité d'une campagne. « Compter les fans est insuffisant, il faut d'autres mesures clés de performances » a jugé Marion Bauer, directrice marketing de Vueling.

Faire venir en magasin

Mais la transformation de la « sympathie » en ligne en acte d'achat reste un grand problème récurrent. Or seul cet acte d'achat importe au final pour l'entreprise. Le commerce en ligne ne représentant que 15 à 20% du total, l'un des moyens d'y parvenir est d'amener les prospects en magasins à proximité de leur localisation (notamment en utilisant la géolocalisation du consommateur disponible sur les smartphones). Njara Zafimehy, COO de Scroon, a ainsi loué le site français « LaFourchette.com » comme un outil particulièrement précieux pour les restaurants : il permet de recommander des établissements et aussi de réserver une bonne table ainsi repérée. Pour lui, la somme des chiffres d'affaires des petites enseignes de proximité est et va rester supérieur au cumul de chiffres d'affaires des grands groupes de distribution. Et ce sont ces petites enseignes qui vont le plus bénéficier de la recommandation comme moyen de se promouvoir auprès de clients potentiels.

Mais, pour la plupart des directeurs marketing, l'usage des réseaux sociaux se résument bien souvent à lancer une vidéo virale. Un vrai travail comme celui de Voyages-SNCF reste l'exception.