Dans les centres de contact, la data consommateur est omniprésente et souvent liée à des technologies ou techniques qui permettent de prévoir des comportements ou usages consommateurs.Grâce à cette data, les marques sont aujourd’hui à même de créer une relation personnalisée unique avec leur client. En y ajoutant des données émotionnelles ou comportementales et un historique des interactions (achats, contacts, review, sav, …) les centres de contacts sont devenus de véritables vitrines de différenciation et personnalisation pour les marques. Mais avec les récentes révélations sur les usages faits par certaines entreprises des datas, les consommateurs s’interrogent aujourd’hui sur la pertinence de confier à ces entreprises des informations à caractère personnel. L’entreprise respecte-elle ma vie privée ou revend-elle ces données à des tiers à des fins d’exploitations commerciales et de prospection ?

Des études récentes d’Accenture* et PWC** montrent que :
-25% des consommateurs estiment que les entreprises utilisent leurs informations personnelles de façon responsable ;
- 15% pensent que ces mêmes entreprises utilisent réellement leur data dans le but d’améliorer le service rendu et de leur faciliter la vie ;
- 80% des sondés valorisent les entreprises qui leur permettent de simplifier leur quotidien et d'accéder à des offres et services hyper-personnalisés.

Ne perdez pas de vue : Les études montrent clairement que si une entreprise est capable de proposer des expériences uniques et adaptées à chaque consommateur, tout en respectant leur vie privée, cela crée une valeur inestimable pour la marque.

Le challenge pour les centres de contact et pour l’ensemble des acteurs de la chaîne de valeur est donc de créer un équilibre entre cette personnalisation, ces services facilitateurs et le respect des usages des datas personnelles. Si on prenez en considération le fait que beaucoup de services clients ou de prestations marketing sont outsourcés – ce qui forcément implique un partage et mise à disposition de ces datas- cela soulève de nombreuses interrogations et des enjeux stratégiques pour les entreprises.

Archiver et utiliser la data avec responsabilité et bon sens

La priorité numéro un va évidemment consister en l'archivage et d’exploitation des données collectées avec le maximum de sécurisation technique (stockage, transferts, accès, cryptage) ; qui constitue un prérequis indispensable à toute collecte et stockage de données. Ensuite, il convient d’auditer régulièrement l'ensemble des processus des prestataires et centres de contact utilisant ces données de façon à ne laisser aucune zone d’ombre concernant leur sécurité ; seconde priorité (HIPAA, PCI,...).

Ainsi, il est nécessaire de commencer par vérifier les données utilisées par les prestataires, les fournisseurs informatiques ou de progiciels (qui ? comment ? données répliquées ? stockage ? transfert en ftp ?). Un focus particulier s’appliquera à toutes les solutions cloud qui de par leur nature sont les plus exposées. Il est également important de penser à vérifier les législations et les protections correspondantes aux  pays dans lesquels sont stockées ces datas. En ce sens, il convient de regarder aussi les certifications associées au stockage et à la sécurisation de ces données privées et vérifier que celles-ci soient en conformité, à minima, avec les règles européennes. La troisième priorité sera de valider la façon dont ces données sont collectées et stockées, autrement dit de quelle manière le client vous a donné la permission de les collecter et utiliser. Il faut s’assurer que ce consentement soit conscient et volontaire, c’est-à-dire qu’il ait été validé sur la base de phrases simples et compréhensibles par le lecteur et non par des cases pré-cochées accolées à un texte incompréhensible.

Dans ce cadre, il convient également de valider que toutes données achetées en externe, que ce soit via des prestataires, des enregistrements ou des enrichissements de fichiers, soient collectées de façon rigoureuses et professionnelles par les fournisseurs que vous sollicitez. De plus, il faut vérifier que le type de données collectées soit conforme aux pratiques et utilisations de votre secteur d’activité et je pense notamment aux secteurs spécifiques comme la finance, la santé, la vie professionnelles ou la politique.

Enfin il convient de valider que vos intervenants en centre de contact (et plus largement tous les collaborateurs prescripteurs), qui sont la voix de votre entreprise, soient formés aussi bien sur les règles de sécurité liées à la data que sur la sécurité du web. En les impliquant et les responsabilisant sur les enjeux du traitement de cette data, ils seront plus à même de l’expliquer et de rassurer le client. Dans ce contexte, le recrutement ou la nomination d’un responsable de la data ou d’un délégué à la protection des données (imposé par la loi GRPD depuis mai 2018) est indispensable. Cette nomination va être un signal fort du DG/CEO vers ses collaborateurs et ses clients sur la place prioritaire et stratégique qu’occupe ce sujet dans l’entreprise. 

Ne perdez pas de vue : La data ne doit pas être abordée comme une contrainte mais comme une chance de protéger le goodwill de votre business qui est souvent fortement dépendant de vos fichiers clients et de la valeur de marque afférente.

Transparence et éthique

Une des façons de gagner et conserver la confiance de ses clients sur les services associés à la data est de communiquer avec le maximum de transparence et d'éthique sur la façon dont les données sont collectées, stockées, partagées, analysées et exploitées.

Il faut dès à présent, communiquer de façon ouverte et transparente sur le traitement des données consommateur par l’entreprise. Bien sûr pour communiquer efficacement, il faudra éviter les discours ou textes insipides de type « politique de confidentialité »’ ou de « conditions générales de vente » qui sont des textes juridiques pas forcément accessibles et compréhensibles pour le consommateur moyen et normalement informé.

Ne perdez pas de vue : Rester ouvert, honnête, transparent et communiquer sur la façon dont les informations sont traitées et conservées est un engagement de confiance réciproque entre la marque et le consommateur.

Donner du sens grâce à la pédagogie

L'exploitation des données personnelles pour certains consommateurs peut être effrayante en grande partie parce qu'ils ne comprennent pas sur la façon dont la technologie, les experts marketing et les data scientists utilisent celles-ci. Il convient de faire preuve de pédagogie et d’expliquer dans un langage accessible comment ces données sont collectées, comment elles sont utilisées et surtout quels avantages cela va leur apporter.

Pour rassurer le consommateur, il faut mettre l'accent sur la sécurisation et le non partage de ces données. Si vous utilisez la data pour prévoir des comportements d'achat dans votre centre de contact, soyez certain d’avoir bien formé les téléconseillers afin qu’ils comprennent et puissent expliquer simplement les avantages liés cette collecte : grace à la data, le consommateur bénéficie d'un service personnalisé, plus humain, qui lui fait gagner du temps et/ou l’argent et qui facile la réponse apportée à son besoin.

Pour aller plus en avant dans la réflexion, on peut même s’interroger sur le fait que certains algorithmes identifient mieux nos désirs profonds que nous sommes capables de le faire. Le succès du site de rencontre américain eharmony, principalement axé sur le data matching, est confondant et illustre parfaitement la force de la data et nos besoins inconscients.

Soyez certain de créer de la valeur en collectant la donnée

Cela parait une évidence mais assurez-vous de collecter de la data pour en faire quelque chose !

Ne perdez pas de vue : Nombre d'entreprises collectent la data sans savoir ce qu'elles en font ou en feront un jour.

N’oubliez pas que les consommateurs fournissent cette data personnelle en échange d’un avantage (80% d'entre eux sont prêt à partager l'information s'ils reçoivent une création de valeur en retour). Si dans le court terme aucun avantage n’est perçu par le consommateur, c’est la crédibilité et la confiance apportée à la marque qui en patira. Il convient de préciser que l’attente n’est pas uniquement promotionnelle mais également émotionnelle et qu’elle s’exprime dans le cadre d’expériences vécues.

Quelques exemples de création de valeur non promotionnels ?

Amazon, via la collecte de vos données personnelles, vos achats et votre navigation est capable de vous proposer les meilleurs offres et produits adaptés à vos besoins du moment et dans un avenir proche. L’avantage perçu par le client est un gain de temps et d’efficacité qui lui permet de ne pas se perdre dans la pléthore d’offres proposées par le site.

Netflix et son algorithme vous orientera en fonction de votre historique de visionnage et votre zone géographique vers les produits et offres les plus adaptés à vos goûts : séries comiques, policier, horreur... Tout est analysé pour vous ayez systématiquement les choix les plus pertinents de produits en fonction de vos goûts.

Citons enfin Nespresso qui grâce à un CRM dédié vous donne le pouvoir de commander vos grands crus favoris en un clic ou en une phrase auprès du service client. La marque est capable de vous proposer en fonction de votre consommation précédente les nouveautés café qui vont vous satisfaire. La marque est construite autour de la data et du consommateur avec pour objectif : luxe, plaisir et simplicité.

Enfin cette data va être déterminante en centre de contact pour la gestion des dysfonctionnements, review, mécontentement ou du sav. Elle va permettre de monitorer et résoudre les irritants de la façon la plus rapide et la plus efficace possible en personnalisant les interactions et en accélérant l'échange. L'expérience qui était au départ une insatisfaction se transforme alors en une « expérience de vie normale » entre la marque et le consommateur et devient non seulement satisfaisante mais créatrice de liens émotionnels.

Ne perdez pas de vue : Que ce soit au sein d’une famille ou dans ses rapports à une marque, les dysfonctionnements font partie intégrante de l’intimité d’une relation émotionnelle et créent un attachement fort. 

Une tendance de fond irréversible

Vous aurez compris qu’aujourd’hui une des créations de valeurs les plus importantes se situe dans l’usage et l’interaction de la data et des centres de contact. Les consommateurs sont de plus en plus en attente de services adaptés et personnalisés (2 des codes du luxe-ndlr-) et pour répondre à ce besoin il convient de collecter de plus en plus de data qualifiées. Mais vous ne pourrez construire ces services qu’en bâtissant une relation de confiance avec votre client notamment en étant proactif concernant la confidentialité et le traitement de ses datas.

Soyez transparents, pédagogues et expliquez au consommateur pourquoi vous collectez sa donnée : l’objectif est de le fidéliser en lui offrant des avantages commerciaux et émotionnels au travers d’offres et services qui créent de la valeur affective et qui lui procure du plaisir. C’est cette expérience personnelle différenciante, qui se construira dans la durée sur des bases saines de gagnant/gagnant, qui permettra aux meilleures entreprises d’être encore présentes sur leur marché dans quelques années.

* : Accenture-Activating the connected energy experience-décembre 2018

** : PWC-Consumer Intelligence Series: Protect.me-septembre 2017