Ne pas effacer les messages négatifs

ING Direct veille également à sa e-réputation, un gros enjeu dans un secteur dont l'image est globalement mauvaise, mais part plutôt sur le principe d'une réponse aux mécontents, toujours dans l'optique de les « retourner ». Lorsque le problème est clair et identifié, une réponse « publique » est en général inappropriée pour cette firme : l'activité bancaire suppose un minimum de confidentialité. Un échange privé sera alors nécessaire avec l'émetteur de l'avis négatif.
Même si cela peut paraître désagréable, « il ne faut pas effacer les messages négatifs car ceux-ci sont nécessaires pour montrer que les échanges sont honnêtes et non-modérés » juge Sophie Heller, directrice Marketing et Communication chez la banque en ligne ING Direct France. Cette règle est une obligation sur des outils publics comme Twitter et Facebook, faute de maîtrise de la plate-forme, mais doit être appliquée aussi sur les outils maîtrisés par la marque, notamment les forums sur le site web de l'entreprise.
Comme Orange, ING Direct ne répond en principe pas sur les forums de tiers. Ces forums sont, encore une fois, identifiés comme destinés aux échanges entre pairs. Par contre, la banque en ligne cherche à développer une relation émotionnelle avec ses clients et prospects. Les fans les plus constructifs se voient valorisés par des invitations dans des espaces plus privés de la marque. ING Direct a, par exemple, lancé un concours de photos parmi ses clients sur le thème de la relation avec la marque.

Merci, une politesse qui revient et valorise les agents

Cette relation émotionnelle se traduit par un élément inattendu : le merci. Lorsqu'un centre d'appel débloque un problème, personne ne rappelle pour remercier. A l'inverse, sur Twitter ou Facebook, il est fréquent que l'émetteur d'une plainte face un « reply » avec un « merci ». « Les agents en sont valorisés » se réjouit Arnaud Bourge, social Media Manager chez Air France.
Au sein de cette compagnie aérienne, la e-réputation est également surveillée avec attention. Un rapport quotidien est même remonté aux dirigeants du groupe qui ont pris conscience de l'importance des réseaux sociaux. Les marques du groupe sont présentes sur de multiples outils sociaux pour gagner en proximité et notoriété. Cette présence n'est pas unique : il existe un compte par marché. Suite à une interpellation de la marque sur un réseau social, le principe est celui d'un accusé de réception dans l'heure et d'une réponse sous vingt-quatre heures en Français, Anglais ou Espagnol.
Les outils sociaux commencent également à être utilisés pour promouvoir les marques du groupe Air France. Arnaud Bourge souligne : « la force de la viralité sur les outils sociaux peut servir à promouvoir les produits de nos marques. En effet, le choix d'une destination est souvent lié à un réseau affinitaire. Personne ne se rend à New York comme cela. On va voir un ami ou un contact professionnel qui demeure à New York. »