Plus de la moitié des entreprises dans le monde considèrent l'emploi des médias sociaux pour gérer la relation client comme un échec plus ou moins complet selon Minter Dial, consultant fondateur du cabinet de conseil en marketing digital The Myndset. Celui-ci a ouvert les Quatrièmes Assises des Médias Sociaux qui se déroulaient le 13 juin 2012 à l'Hôtel Napoléon à Paris. Cette manifestation a été l'occasion de détailler les pratiques réelles de quelques entreprises en matière d'usage des réseaux sociaux comme moyen de communiquer avec ses clients et prospects.

Selon Jeff Hagen, directeur du service clients du groupe agro-alimentaire General Mills, intervenant via Skype, les réseaux sociaux ne peuvent servir qu'à développer l'engagement des clients. Il s'agit notamment d'obtenir des retours de leur part sur les nouveaux produits, par exemple sur leur packaging. Dans cette optique, celui qui doit diriger une conversation sur un outil comme Facebook ou Twitter est le responsable métier concerné par l'objet de cette discussion. Bien entendu, les conversations doivent être analysées et catégorisées en vue d'un reporting de e-reputation.

Partir de la gestion du bouche à oreille 2.0

Ce n'est pas là la vision développée par Orange qui utilise les réseaux sociaux pour appuyer le développement de l'offre Sosh. « Le principe est d'être là où nos clients sont et, aujourd'hui, les médias sociaux font partie du parcours client », explique Valérie Maffiolo, responsable stratégie au service client Web 2.0 d'Orange. Pour l'opérateur, il était nécessaire de gérer l'impact croissant du « bouche à oreille 2.0 » et de pouvoir enfin s'adresser à la fameuse « génération Y » avec laquelle il ressent des difficultés.

La démarche d'Orange a commencé, en 2008, par la seule écoute, la veille d'e-réputation. Puis, petit à petit, Orange a entamé le dialogue via les forums, Twitter, etc. Si, sur les forums officiels des marques du groupe, les responsables de l'entreprise prennent officiellement la parole, la règle est qu'ils se refusent à intervenir, normalement, sur des forums de tiers. « Sur ces forums, les internautes souhaitent recevoir des avis de pairs ou d'autres experts, pas le nôtre », justifie Valérie Maffiolo.

Le recours à Twitter a réduit le coût du support client pour Sosh

Pour Sosh, l'utilisation de fils et de tags sur Twitter fait très objectivement diminuer le coût du support client pour cette offre à bas coût. La communauté s'entraide de manière assez efficace 24h/24 7j/7 alors que le support officiel n'est ouvert que 12 heures par jour, six jours par semaine. En cas de besoin, les conseillers de la marque valorisent, complètent ou valident la réponse communautaire. Le cas échéant, si un dossier mérite un traitement personnalisé, il y aura prise de contact direct pour échanger des informations confidentielles. Sosh est une marque volontairement orientée vers le 100% web sans engagement, pour la génération Y, avec une forte composante de participation des utilisateurs. Trois thèmes sont développés sur les médias sociaux, chacun avec son canal sur Twitter : les nouvelles de la marque, l'assistance et la co-innovation (amélioration des produits et des offres, etc.). Au final, le bilan est positif : 260 000 fans Facebook, 20 000 followers Twitter, 1 million de pages vues sur Sosh.fr...