Spécialiste de l'assurance crédit B2B, Allianz Trade est présent dans une cinquantaine de pays. Le groupe a couvert pour 931 milliards de transactions entre entreprises l'an passé pour le compte de 62 000 clients. En France, l'entreprise a changé de nom en mars 2022 : auparavant, elle était connue sous la marque Euler Hermes, filiale à 100 % du groupe d'assurances Allianz depuis 2018. Comme la plupart des entreprises, Allianz Trade a une stratégie de communication au travers des réseaux sociaux, d'autant que la filiale française a dû gérer le changement de dénomination en mars 2022. En plus de sa communication directe au travers de comptes au nom de la société, Allianz Trade s'appuie sur les réseaux personnels de ses collaborateurs ambassadeurs.

Julie Dremière, global social media manager chez Allianz Trade, a en effet mis en place cette stratégie en s'appuyant sur l'outil Amplify d'Hootsuite. Elle a en effet quatre missions : le social media management, c'est à dire la mise en oeuvre de la stratégie de contenu pour 25 entités, le reporting d'efficacité de cette stratégie et la prise en compte de celui-ci dans l'ajustement des actions, le programme de collaborateurs ambassadeurs et enfin d'appuyer le « social selling », c'est à dire la vente au travers des réseaux sociaux. « Nous avons une stratégie qui se décline par réseau social et qui vise essentiellement à la notoriété de la marque et à la génération de contacts commerciaux sur Linkedin et Twitter » explique Julie Dremière. Elle ajoute : « nous utilisons également Instagram pour défendre notre marque employeur et recruter ainsi que Facebook pour approcher les petites entreprises. »

Des objectifs de notoriété et de vente

Selon elle, « beaucoup de salariés avaient envie de défendre leur entreprise sur les réseaux sociaux, à partir de leurs propres comptes, mais avaient peur de faire des bêtises. » L'objectif d'un programme d'employés ambassadeurs est bien de profiter du réseau personnel de chaque employé et, en retour, de les aider à défendre leur propre image d'expert et à ainsi développer leur réseau. Deux types de profils sont sollicités pour devenir ambassadeurs. Le premier correspond aux personnes des fonctions marketing ou communication. « Ce sont des personnes habituées à gérer des actions de communication mais à qui il fallait fournir des contenus prêts pour défendre la notoriété de la marque » détaille Julie Dremière. En complément, cette fois pour le « social selling », une population de commerciaux a également été sollicitée. De manière expérimentale, des courtiers (extérieurs à l'entreprise) sont actuellement sollicités en France et en Italie pour un programme similaire d'ambassadeurs avec un objectif de vente.

Début 2020, un premier pilote a été mis en oeuvre après une réflexion de six mois sur la stratégie et le choix de l'outil. 150 ambassadeurs ont été alors recrutés dans le monde entier. A ce jour, Allianz Trade s'appuie sur 350 ambassadeurs avec un objectif de 400 à 450 fin 2022. Julie Dremière relève : « la gouvernance est essentielle dans ce genre de projets ». Dans chaque pays, les social media managers animent leurs équipes, sous la coordination de la global social media manager. Les contenus sont en principe plutôt créés au niveau groupe en Anglais mais certains pays les traduisent. Toute la gestion de l'affectation des licences Amplify et donc de l'intégration des employés aux ambassadeurs est réalisée au niveau groupe.

S'appuyer sur des ambassadeurs en sachant les accompagner

Mettre à disposition des contenus au travers d'Amplify pour que chaque ambassadeur puisse les diffuser (en personnalisant le message) sur ses propres comptes de réseaux sociaux a deux avantages : d'une part les ambassadeurs gagnent du temps, d'autre part les contenus diffusés sont validés par l'entreprise. « Le risque zéro n'existe pas et il faut savoir faire confiance aux gens mais pousser des contenus validés réduit considérablement les risques » juge Julie Dremière. Bien sûr, les ambassadeurs sont recrutés sur la base exclusive du volontariat. Mais les ambassadeurs reçoivent une petite formation qui leur permet de monter en compétences, même si leur groupe est, du point de vue de l'expertise en matière de réseaux sociaux, très hétérogène.

Même si un tel programme a bien sûr des avantages pour l'entreprise, il est aussi profitable pour les ambassadeurs. Lorsque les ambassadeurs sont recrutés, il leur est ainsi rappelé qu'ils bénéficieront de visibilité, de reconnaissance, de facilitation pour leur mobilité interne (d'autant que le programme est soutenu au niveau du comité exécutif)... Mais cependant, même si les employés volontaires sont très enthousiastes au départ, une lassitude va naturellement s'installer avec le temps. Julie Dremière a donc mis en place un programme de soutien avec une newsletter mensuelle. Celle-ci publie les performances du mois mais aussi le « Top Trois », c'est à dire les trois ambassadeurs ayant eu le plus d'interactions (pas nécessairement ceux qui ont publié le plus). Par ailleurs, des articles pédagogiques sont régulièrement diffusés pour développer les compétences des ambassadeurs. « Il y a beaucoup de travail d'animation à réaliser » avertit Julie Dremière.

Animer l'équipe des ambassadeurs

Lorsqu'un ambassadeur est inactif, il faut savoir le remotiver ou, le cas échéant, réaffecter sa licence Amplify à un autre volontaire. A ce jour 19 000 contenus ont été partagés et 27 millions de personnes les ont lus. Selon Julie Dremière, ces publications ont eu un effet positif sur l'audience du site web de l'entreprise. Le nombre de followers s'est accru de 20 %, les interactions de 35 % et le taux d'engagement dépasse désormais les 7 % pour la page corporate sur Linkedin. Les contenus partagés sont adaptés à la stratégie associée à chaque réseau social. Linkedin est ainsi utilisé pour le marketing, la communication corporate, les données économiques de marché et les ressources humaines.

Les contenus sont d'abord publiés sur la page corporate avant d'être proposés sur Amplify aux ambassadeurs. Ceux-ci peuvent personnaliser à la marge ces contenus validés avant publication sur leurs comptes. Des contenus de tiers, issus d'une curation, peuvent aussi être intégrés (par exemple les actualités économiques). Enfin, les contenus peuvent aussi relever de la défense de la marque employeur. Cependant, Julie Dremière note : « pour combattre une sensation de spamming chez les followers, il faut absolument éviter un monopole de contenus issus de la marque. De plus, la personnalisation par les ambassadeurs permet de valoriser leur expertise sans qu'ils soient considérés comme des perroquets. »